在以消費(fèi)者為中心的商業(yè)時代，對消費(fèi)者行為進(jìn)行深入分析并加以應(yīng)用，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和長期可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本書聚焦于“如何影響消費(fèi)者”這一核心問題，以消費(fèi)者行為認(rèn)知、影響因素和購買決策過程三大模塊重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，從認(rèn)識消費(fèi)者和消費(fèi)者行為出發(fā)，深度剖析了影響消費(fèi)者行為的內(nèi)外因素，包括消費(fèi)者的需要和動機(jī)，消費(fèi)者的心理活動，消費(fèi)者個性、自我概念和生活方式，消費(fèi)群體，外部環(huán)境，產(chǎn)品，廣告與營銷等，并詳細(xì)解析了消費(fèi)者購買決策和消費(fèi)者購后行為，強(qiáng)調(diào)“做中學(xué)、做中悟”，重點(diǎn)培養(yǎng)讀者在營銷實(shí)戰(zhàn)中對消費(fèi)者心理和行為規(guī)律的運(yùn)用能力，以及營銷策略的科學(xué)決策能力。
本書既可作為高等職業(yè)院校電子商務(wù)、市場營銷、工商管理等財(cái)經(jīng)商貿(mào)類相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也適合各行各業(yè)市場營銷人員、運(yùn)營人員、客服人員、銷售人員、管理人員等閱讀學(xué)習(xí)。
1.系統(tǒng)全面，深入淺出。全面講述了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者行為分析的基本理論及影響消費(fèi)者行為的各種因素，而且與時俱進(jìn)，加入了新媒體、新零售相關(guān)內(nèi)容，
2. 重點(diǎn)突出消費(fèi)者行為學(xué)理論在市場營銷實(shí)務(wù)中的應(yīng)用，著重培養(yǎng)讀者解決實(shí)際營銷問題的能力。
3. 精選本土新穎案例，通俗易懂，使學(xué)生通過案例剖析真正達(dá)到學(xué)以致用、舉一反三的學(xué)習(xí)效果。
孟迪云，湖南科技職業(yè)學(xué)院商學(xué)院院長，教授。主要研究領(lǐng)域：市場營銷、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等，近年來出版教材3本。
項(xiàng)目一 消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過程規(guī)律性的鑰匙..................... 1
任務(wù)一 認(rèn)識消費(fèi)者和消費(fèi)者行為......3
一、認(rèn)識消費(fèi)者.......................................3
二、認(rèn)識消費(fèi)者行為...............................5
三、了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)...................5
任務(wù)二 認(rèn)識消費(fèi)者行為分析............11
一、消費(fèi)者行為分析的意義.................11
二、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容.................13
三、消費(fèi)者行為分析的原則.................14
四、消費(fèi)者行為分析的常用方法.........14
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................16
課后習(xí)題............................................17
項(xiàng)目二 消費(fèi)者的需要和動機(jī)：消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動力....................19
任務(wù)一 挖掘消費(fèi)者需要...................20
一、消費(fèi)者需要的類型.........................20
二、消費(fèi)者需要的內(nèi)容.........................23
三、挖掘消費(fèi)者需要的方法.................24
任務(wù)二 喚醒消費(fèi)者的動機(jī)...............28
一、動機(jī)作用的過程.............................28
二、喚起動機(jī)的因素.............................29
三、消費(fèi)動機(jī)的類型.............................30
四、激發(fā)消費(fèi)動機(jī)的營銷策略.............33
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................34
課后習(xí)題............................................35
項(xiàng)目三 消費(fèi)者的心理活動：消費(fèi)者行為的心理動因....................37
任務(wù)一 消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶.....................................39
一、認(rèn)知消費(fèi)者的知覺.........................39
二、分析消費(fèi)者的學(xué)習(xí).........................43
三、加深消費(fèi)者的記憶.........................45
任務(wù)二 消費(fèi)者的態(tài)度和情緒............51
一、把握消費(fèi)者的態(tài)度.........................51
二、激發(fā)消費(fèi)者的情緒.........................56
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................60
課后習(xí)題............................................62
項(xiàng)目四 消費(fèi)者的個性、自我概念和生活方式：影響消費(fèi)者行為的個體特征.......63
任務(wù)一 洞察消費(fèi)者的個性...............64
一、消費(fèi)者個性及其對消費(fèi)者行為的影響.................................................65
二、對待不同個性消費(fèi)者的營銷策略.................................................68
三、自我概念及其對消費(fèi)者行為的影響.................................................69
四、運(yùn)用自我概念的營銷策略.............72
任務(wù)二 探索消費(fèi)者的生活方式........73
一、生活方式對消費(fèi)者行為及個性的影響.................................................73
二、對待不同生活方式消費(fèi)者的營銷策略.................................................74
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................76
課后習(xí)題............................................77
項(xiàng)目五 消費(fèi)群體：探究社會關(guān)系中的消費(fèi)者行為...... 78
任務(wù)一 參照群體對消費(fèi)者行為的影響.....................................79
一、不同群體的消費(fèi)心理特征.............80
二、以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫像.................................................81
三、參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響方式.........................................86
四、運(yùn)用參照群體概念的營銷策略.....88
任務(wù)二 意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為的影響.....................................89
一、意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者行為的作用.....89
二、意見領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者行為的驅(qū)動模型.........................................91
三、通過意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購買行為的營銷策略.............................92
任務(wù)三 互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對消費(fèi)者行為的影響............94
一、去中心化的本質(zhì).............................94
二、去中心化的社群經(jīng)濟(jì).....................95
三、去中心化與粉絲經(jīng)濟(jì).....................96
四、去中心化對消費(fèi)者行為的影響.....97
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................98
課后習(xí)題............................................99
項(xiàng)目六 消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過程規(guī)律性的鑰匙................100
任務(wù)一 社會環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響...................................101
一、文化對消費(fèi)者行為的影響...........101
二、經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者行為的影響...........107
三、技術(shù)和物流對消費(fèi)者行為的影響...............................................110
四、家庭對消費(fèi)者行為的影響...........113
任務(wù)二 消費(fèi)情景對消費(fèi)者行為的影響...................................115
一、消費(fèi)情景對消費(fèi)者購買行為的影響...............................................115
二、實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造...............118
三、網(wǎng)店消費(fèi)情景的塑造...................124
四、新零售消費(fèi)情景的塑造...............128
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................130
課后習(xí)題..........................................130
項(xiàng)目七 產(chǎn)品：激發(fā)消費(fèi)者行為的直接因素.....132
任務(wù)一 產(chǎn)品策略對消費(fèi)者行為的影響...................................133
一、產(chǎn)品命名的心理策略...................134
二、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略...........135
三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略...........137
四、產(chǎn)品定價(jià)的心理策略...................138
五、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的心理策略...........141
任務(wù)二 品牌對消費(fèi)者行為的影響..........................................143
一、品牌的基本功能...........................143
二、品牌價(jià)值體系的維度...................144
三、建立品牌資產(chǎn)...............................145
四、激發(fā)消費(fèi)者行為的品牌營銷策略...............................................148
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................150
課后習(xí)題..........................................151
項(xiàng)目八 廣告與營銷：刺激消費(fèi)者行為的“催化劑”................152
任務(wù)一 廣告對消費(fèi)者行為的影響...................................154
一、廣告訴求與消費(fèi)者行為...............154
二、網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者行為...............157
三、增強(qiáng)廣告效果的策略...................158
任務(wù)二 新媒體時代的市場營銷......160
一、新媒體營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢...........160
二、新媒體時代的載體營銷...............161
三、新媒體時代的市場營銷策略.......163
任務(wù)三 整合營銷與消費(fèi)者行為......164
一、開展整合營銷的基本思路與步驟...............................................164
二、整合營銷效果的評估...................166
三、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷策略...............................................169
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................171
課后習(xí)題..........................................172
項(xiàng)目九 消費(fèi)者購買決策：引發(fā)購買行為的關(guān)鍵點(diǎn).....174
任務(wù)一 消費(fèi)者購買決策的類型與內(nèi)容...............................176
一、消費(fèi)者購買決策的類型...............176
二、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容...............178
任務(wù)二 消費(fèi)者購買決策基本環(huán)節(jié)...................................182
一、需求確認(rèn).......................................182
二、收集信息.......................................182
三、評估方案.......................................183
四、做出決策.......................................184
五、購后行為.......................................185
任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程...................................185
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的購買決策過程的區(qū)別...................................185
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策模式...........187
三、社交媒體對消費(fèi)者購買決策的影響...............................................189
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................192
課后習(xí)題..........................................192
項(xiàng)目十 消費(fèi)者購后行為：剖析購買行為的后續(xù)表現(xiàn)……………… 194
任務(wù)一 購后行為：消費(fèi)者購買決策過程的最后階段.................196
一、消費(fèi)者購后行為的類型...............196
二、影響消費(fèi)者購后行為的因素.......198
三、改善消費(fèi)者購后行為的策略...... 200
任務(wù)二 消費(fèi)者滿意度：購后行為的情感表現(xiàn)............................202
一、消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容...............202
二、影響消費(fèi)者滿意度的因素...........203
三、提升消費(fèi)者滿意度的策略...........206
任務(wù)三 消費(fèi)者忠誠：重復(fù)購買行為的影響因素........................209
一、消費(fèi)者忠誠的內(nèi)容.......................209
二、消費(fèi)者忠誠的類型.......................210
三、提高消費(fèi)者忠誠度的策略...........211
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................214
課后習(xí)題..........................................215
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