《市場營銷學（第6版）》集中了多位在市場營銷學理論與實踐上有著豐富經(jīng)驗與卓越成就的專家教授的經(jīng)驗和見解，結(jié)合數(shù)字時代營銷理念和實務(wù)中出現(xiàn)的新變化，介紹營銷管理如何在各行業(yè)、各領(lǐng)域的市場競爭中發(fā)揮作用，解決營銷問題。本書第1版被列入*******財經(jīng)類教材，第3版為普通高等教育十一五國家級規(guī)劃教材，第4版為十二五普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材�，F(xiàn)第6版在前5版的基礎(chǔ)上，對營銷管理的理論和應(yīng)用進行了更深入的研究。 《市場營銷學（第6版）》結(jié)合中國企業(yè)的營銷實踐，全面而系統(tǒng)地介紹了市場營銷的理論和方法，共15章，內(nèi)容包括市場營銷的概念及演變、市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、競爭戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、數(shù)字營銷新趨勢、洞察營銷新科技、政治營銷等。各章首提煉了本章的知識點，幫助讀者更好地掌握營銷相關(guān)知識；文中設(shè)置好學深思板塊，幫助學生樹立正確的營銷品格和誠信的價值觀；章后附有豐富的案例，突出市場營銷理論與實踐相互影響和相互促進的特征；同時，本書每節(jié)附有即測即評板塊，學生可通過掃描二維碼進行在線測試，以更好地把握和吸收營銷理論及方法。 《市場營銷學（第6版）》適合用作高等院校工商管理及相關(guān)專業(yè)本科生、研究生的教材，也可作為企業(yè)管理人員全面提高營銷理論與實務(wù)能力的讀本。

從1979年始，市場營銷理念被引進中國已有44年的歷史。在這四十余年中，市場營銷的理念在中國不斷被吸收和實踐，熏染、培養(yǎng)和造就了一批深諳市場運作的企業(yè)家，成就了一批能在國內(nèi)、國際市場縱橫捭闔的企業(yè)；同時，中國巨大的、充滿活力的市場所提供的活生生的素材、來自市場第一線的成敗事例，也充實、豐富了對企業(yè)經(jīng)營具有強烈指導意義的市場營銷。
市場營銷在中國真可謂春風得意馬蹄疾，既見證了中國的改革開放，又伴隨著中國的發(fā)展而發(fā)展。市場營銷改變了中國的企業(yè)，中國的企業(yè)又充實和發(fā)展了市場營銷。
面對經(jīng)濟全球化、企業(yè)生存數(shù)字化的緊逼，以及移動互聯(lián)的深入普及，以人工智能、量子計算、大數(shù)據(jù)、生物基因等為代表的第四次工業(yè)革命已融入我們的生活，使企業(yè)面對著急劇變化和激蕩的市場，舊有的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯正在遭受撞擊，甚至將被重塑。它迫使企業(yè)必須在營銷活動中做出巨大的變革。
科學技術(shù)的發(fā)展，導致消費者消費習慣、消費偏好和消費方式的改變；同時，在市場加速構(gòu)建的新技術(shù)體系中，企業(yè)之間的競爭焦點已從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)產(chǎn)品體系和生態(tài)體系的競爭。面對科學技術(shù)的飛速發(fā)展，市場急劇變化，傳統(tǒng)的營銷受到制約，我們中國的企業(yè)順勢而為，積極探索，尋找解決所面臨問題的新鑰匙。隨著以線上為基本特征的、非接觸的生活方式、消費方式和學習方式的產(chǎn)生，企業(yè)也逐步踏入線上營銷的軌道。對于企業(yè)來說，線上營銷是一個嶄新的內(nèi)容，不迅速掌握由此而衍生的一系列營銷方式，如直播帶貨抖音廣告網(wǎng)絡(luò)品牌推廣論壇貼吧等，勢必被淘汰出局。在現(xiàn)有的經(jīng)典的市場營銷相關(guān)教材里，這些內(nèi)容亟待填充。
中國是具有五千年文化的文明古國，在中國璀璨的文化中，有著大量從事經(jīng)濟活動和商業(yè)活動的探索和論述。時至今日，其中的經(jīng)商哲理既是中華文明的寶藏，又對我們?nèi)缃駨氖陆?jīng)濟活動具有指導意義。把這些充滿智慧的哲理納入市場營銷著作，是我們的責任所在。
燦爛悠久的中國文化，加之近一個世紀艱苦卓絕的奮斗，中國人民創(chuàng)造了彪炳史冊的人間奇跡，其間可歌可泣的故事不勝枚舉。如何將此傳播到全世界，講好中國故事營銷中國，以及如何加強政府和民眾的溝通等，是市場營銷的應(yīng)有之義。為此，我們邀請北京大學國際關(guān)系學院博士、盤古智庫學術(shù)委員會委員、長期從事政治營銷的旅加學者孫鴻先生撰寫政治營銷一章。
基于以上所述，探索既能與經(jīng)典市場營銷最基本的理論架構(gòu)保持一致，又能適應(yīng)科學技術(shù)發(fā)展且能與中國具體實踐相結(jié)合的市場營銷，是擺在中國學者和企業(yè)家面前的重任。
與本教材前5版相比，第6版從內(nèi)容到形式都做了較大的改動，具體如下。
(1) 緊扣立德樹人宗旨，體現(xiàn)課程思政元素。黨的二十大報告指出：全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務(wù)，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人。本書在完整介紹市場營銷學理論框架的同時，結(jié)合中國企業(yè)的本土營銷實踐，在內(nèi)容上深入挖掘課程思政元素，設(shè)置好學深思板塊，幫助學生樹立正確的營銷品格和誠信的價值觀。
(2) 案例習題更豐富，讓教學更加輕松。本書對課堂案例和章后案例進行了大幅度更新，保證案例的時效性，便于授課教師進行教學設(shè)計，開展教學創(chuàng)新，提升教學質(zhì)量。同時，本書增設(shè)即測即評板塊，學生可通過掃描二維碼進行在線測試，以便更好地把握和吸收營銷理論和方法。
(3) 數(shù)字教材新嘗試，讓知識獲取多元化。本書以二維碼形式，給學生提供課外閱讀材料和知識點講解視頻，既可以輔助授課教師的課堂教學，又可以開闊學生的視野，幫助學生自主學習。本書鏈接全球大型的學分課程運營服務(wù)平臺智慧樹在線教育網(wǎng)，實現(xiàn)與慕課資源的有效結(jié)合，讀者可在網(wǎng)站搜索框中輸入營銷管理，找到本教材配套課程，獲取更多、更有效的學習資源。
全書共15章，由熊國鉞、吳泗宗任主編，元明順、劉艷玲任副主編，并由熊國鉞總撰定稿。參加本書編寫的有吳泗宗(第1章、第6章)，王奕俊(第2章)，元明順(第3章)，王志遠(第4章)，蘇靖(第5章)，熊國鉞(第7章)，劉艷玲(第8章)，王婉(第9章)，賴洪波(第10章)，施蕾(第11章)，耿裕清(第12章)，鄭鑫(第13章、第14章)，孫鴻(第15章)。在此，也特別感謝參加前幾版編寫的藍峻、于磊、揭超、季蓓等老師，由于教材篇幅所限，他們撰寫的章節(jié)內(nèi)容將以二維碼的方式供大家選學。
我們都是從事市場營銷教學與科研的大學教師，深感科技的發(fā)展與時代的變化對企業(yè)營銷的沖擊，深諳移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)運作的企業(yè)家才是保持中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的不竭動力。為了培養(yǎng)更多優(yōu)秀的人才，以最快速度完成新版《市場營銷學》的撰寫，既是歷史和時代賦予我們的重任，也是我們的責任所在。如戰(zhàn)鼓，催征人，快馬加鞭。
同時，我們深深知道，以我們現(xiàn)有的水平和能力，是難以完成這個重任的，但我們愿做探索者，更希望拋磚引玉，大家共同探索和完成這個重任。本書是我們集體研究和探索的初步小結(jié)，書中不足和不妥之處在所難免，還望讀者批評及不吝賜教。
本書適合作為高等院校工商管理及相關(guān)專業(yè)本科生、研究生的市場營銷學教材，也可作為相關(guān)從業(yè)人員全面提高營銷理論與實務(wù)能力的讀本。本書配套的教學課件、知識點手冊、案例素材、擴展資料、習題及解析等教學資源可以通過掃描下方左側(cè)的二維碼獲取，教學視頻可以通過掃描下方右側(cè)的二維碼觀看。

教學資源 教學視頻
在本書的編寫過程中，我們參考和引用了大量文獻，在此向原作者致以誠摯的謝意。本書的出版得到清華大學出版社的大力支持，在此也表示衷心的感謝！

吳泗宗于同濟園
2023年12月

第1章 市場營銷的概念及演變 1
1.1 市場營銷的核心概念 1
1.1.1 需要、欲望與需求 2
1.1.2 產(chǎn)品與價值 2
1.1.3 交換與交易 3
1.1.4 市場與市場營銷 3
1.1.5 互聯(lián)網(wǎng)營銷 4
1.2 市場營銷觀念的演變 4
1.2.1 生產(chǎn)觀念階段 4
1.2.2 產(chǎn)品觀念階段 4
1.2.3 銷售觀念階段 5
1.2.4 市場營銷觀念階段 5
1.2.5 社會營銷觀念階段 6
1.2.6 營銷觀念3.0 6
1.3 市場營銷組合概念的發(fā)展 8
1.3.1 以滿足市場需求為目標的XP營銷組合 8
1.3.2 以追求顧客滿意為目標的4C營銷組合 10
1.3.3 以建立顧客忠誠為目標的4R營銷組合 11
1.3.4 以網(wǎng)絡(luò)整合營銷為目標的4I營銷組合 11
1.3.5 4P仍是企業(yè)營銷的根本 12
1.4 互聯(lián)網(wǎng)時代的特性 13
1.4.1 大數(shù)據(jù) 13
1.4.2 社會化媒體 14
1.4.3 移動化 14
1.5 營銷道德與職業(yè)規(guī)范 15
1.5.1 營銷道德 15
1.5.2 市場營銷職業(yè)規(guī)范 15
本章小結(jié) 17
思考題 18
第2章 市場營銷環(huán)境分析 20
2.1 市場營銷環(huán)境概述 21
2.1.1 營銷環(huán)境的含義 21
2.1.2 營銷環(huán)境的內(nèi)容 21
2.1.3 營銷環(huán)境的特點 21
2.1.4 分析市場營銷環(huán)境的意義 22
2.2 宏觀環(huán)境分析 22
2.2.1 政治環(huán)境(P) 22
2.2.2 經(jīng)濟環(huán)境(E) 23
2.2.3 社會環(huán)境(S) 26
2.2.4 技術(shù)環(huán)境(T) 29
2.2.5 自然環(huán)境(E) 30
2.2.6 法律環(huán)境(L) 31
2.3 微觀營銷環(huán)境分析 33
2.3.1 供應(yīng)商 33
2.3.2 營銷中介 33
2.3.3 顧客(目標市場) 34
2.3.4 競爭者 34
2.3.5 公眾 34
2.4 營銷環(huán)境分析方法 34
2.4.1 SWOT分析法(企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法) 35
2.4.2 SWOT分析矩陣 35
本章小結(jié) 36
思考題 36
第3章 消費者行為分析 40
3.1 消費者行為模式 41
3.1.1 消費者行為的相關(guān)概念 41
3.1.2 比較著名的幾種消費者行為模式 42
3.2 消費者行為理論的發(fā)展 45
3.2.1 消費決策的構(gòu)造理論 45
3.2.2 認知與消費者決策 45
3.2.3 前景理論 46
3.3 消費者行為的影響因素 47
3.3.1 影響消費者行為的內(nèi)在因素 47
3.3.2 影響消費者行為的外部因素 52
3.4 消費者購買行為的類型與過程 53
3.4.1 消費者的購買角色 53
3.4.2 購買行為的類型 53
3.4.3 消費者購買過程研究 55
3.5 網(wǎng)絡(luò)時代消費者的購買行為 57
3.5.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征 57
3.5.2 網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素 58
3.5.3 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀分析 59
本章小結(jié) 60
思考題 61
第4章 競爭戰(zhàn)略 64
4.1 波特五力分析模型 65
4.1.1 潛在競爭力量 66
4.1.2 同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量 67
4.1.3 買方競爭力量 68
4.1.4 賣方競爭力量 68
4.1.5 替代品競爭力量 69
4.1.6 競爭環(huán)境分析的鉆石理論 69
4.2 市場競爭的一般戰(zhàn)略 70
4.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 70
4.2.2 差異化戰(zhàn)略 71
4.2.3 集中戰(zhàn)略 72
4.3 市場地位與競爭戰(zhàn)略 74
4.3.1 市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略 74
4.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 76
4.3.3 市場跟隨者戰(zhàn)略 77
4.3.4 市場補缺者戰(zhàn)略 77
4.4 博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略 78
本章小結(jié) 78
思考題 79
第5章 STP戰(zhàn)略 81
5.1 市場細分 82
5.1.1 市場細分的定義和作用 82
5.1.2 消費者市場的細分變量 82
5.1.3 組織市場的細分變量 84
5.1.4 評估細分市場的有效性和價值 85
5.1.5 市場細分理論的演變 86
5.2 目標市場選擇 87
5.2.1 選擇目標市場的策略 88
5.2.2 選擇目標市場考慮的因素 89
5.3 市場定位 90
5.3.1 市場定位的概念 90
5.3.2 市場定位的戰(zhàn)略 91
5.3.3 市場定位的方法 92
5.3.4 定位的有效性原則和誤區(qū) 93
5.4 數(shù)字化時代的STP戰(zhàn)略 94
本章小結(jié) 95
思考題 95
第6章 顧客滿意戰(zhàn)略 98
6.1 從PIMS理論到CS理論 100
6.1.1 PIMS理論 100
6.1.2 CS理論 100
6.2 顧客滿意與顧客忠誠 101
6.2.1 顧客滿意 101
6.2.2 顧客忠誠 102
6.3 顧客滿意度調(diào)查 104
6.3.1 顧客滿意度調(diào)查設(shè)計 104
6.3.2 顧客滿意度問卷設(shè)計 105
6.3.3 顧客滿意度的測算及評價 108
6.3.4 顧客滿意度測評報告的編寫 109
6.4 顧客讓渡價值 109
6.4.1 顧客讓渡價值的概念及分析 109
6.4.2 通過提高顧客讓渡價值提升顧客滿意水平 110
本章小結(jié) 114
思考題 115
第7章 品牌戰(zhàn)略 117
7.1 品牌的基本概念 118
7.1.1 品牌的內(nèi)涵 118
7.1.2 品牌的特征 119
7.1.3 品牌的功能 120
7.2 品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型 122
7.2.1 品牌資產(chǎn) 122
7.2.2 品牌資產(chǎn)模型 123
7.3 品牌策略選擇與組合 125
7.3.1 有無品牌決策 126
7.3.2 品牌提供者決策 127
7.3.3 品牌名稱決策 128
7.3.4 品牌戰(zhàn)略決策 128
7.3.5 品牌延展決策 129
7.3.6 品牌重塑決策 130
7.4 品牌價值評估 131
7.4.1 品牌價值評估的傳統(tǒng)方法 132
7.4.2 基于企業(yè)的品牌價值評估方法 133
7.4.3 基于消費者的品牌價值評估方法 135
7.5 品牌的塑造 137
7.5.1 傳統(tǒng)行業(yè)中的品牌塑造 137
7.5.2 互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌塑造 139
本章小結(jié) 142
思考題 143
第8章 產(chǎn)品策略 146
8.1 產(chǎn)品的概念及其分類 147
8.1.1 什么是產(chǎn)品 147
8.1.2 產(chǎn)品層次 147
8.1.3 產(chǎn)品分類 149
8.1.4 產(chǎn)品組合 149
8.2 產(chǎn)品的市場生命周期理論 151
8.2.1 產(chǎn)品的市場生命周期 151
8.2.2 產(chǎn)品的市場生命周期各階段的特征 151
8.2.3 產(chǎn)品生命周期的市場策略 152
8.3 新產(chǎn)品開發(fā)策略 155
8.3.1 新產(chǎn)品的類型及其特征 155
8.3.2 組織新產(chǎn)品開發(fā) 156
8.3.3 新產(chǎn)品開發(fā)過程 156
8.3.4 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的顧客參與 158
8.3.5 新產(chǎn)品的推廣和采用 160
8.4 包裝策略 163
本章小結(jié) 163
思考題 163
第9章 服務(wù)策略 166
9.1 服務(wù)的基本概念 167
9.1.1 服務(wù)的性質(zhì)與定義 168
9.1.2 服務(wù)的特點 168
9.1.3 服務(wù)組合的分類 170
9.2 服務(wù)營銷組合7Ps策略 170
9.2.1 服務(wù)營銷的構(gòu)成 170
9.2.2 服務(wù)營銷組合的策略 171
9.3 服務(wù)質(zhì)量 173
9.3.1 服務(wù)質(zhì)量的概念 174
9.3.2 服務(wù)質(zhì)量差距模型 174
9.3.3 提高服務(wù)質(zhì)量的策略 176
9.4 服務(wù)補救 177
9.4.1 服務(wù)失敗 178
9.4.2 消費者投訴行為 179
9.4.3 服務(wù)補救戰(zhàn)略制定 181
9.4.4 服務(wù)補救注意事項 183
本章小結(jié) 184
思考題 185
第10章 定價策略 188
10.1 產(chǎn)品定價基本程序及原理 189
10.1.1 確定盈利目標 189
10.1.2 測定產(chǎn)品需求 190
10.1.3 測算產(chǎn)品成本 190
10.1.4 分析競爭對手 191
10.1.5 分析消費者行為 191
10.1.6 選擇定價方法 191
10.1.7 確定最終價格 191
10.2 企業(yè)定價方法 192
10.2.1 成本導向定價法 192
10.2.2 需求導向定價法 193
10.2.3 競爭導向定價法 194
10.3 企業(yè)定價技巧 195
10.3.1 針對消費者心理的定價技巧 195
10.3.2 新產(chǎn)品定價技巧 196
10.3.3 折扣運用技巧 197
10.3.4 地區(qū)定價技巧 198
10.4 價格變動策略 199
10.4.1 降價策略 199
10.4.2 提價策略 200
10.4.3 應(yīng)對競爭者價格變動策略 200
本章小結(jié) 200
思考題 201
第11章 渠道策略 205
11.1 營銷渠道體系 206
11.1.1 營銷渠道結(jié)構(gòu) 206
11.1.2 平臺商業(yè)模式 207
11.1.3 營銷渠道系統(tǒng) 208
11.1.4 渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論 209
11.2 電子商務(wù)及全渠道模式 211
11.2.1 電子商務(wù)的模式 211
11.2.2 全渠道模式 213
11.3 設(shè)計和管理營銷渠道 214
11.3.1 渠道設(shè)計 214
11.3.2 渠道管理 216
11.3.3 渠道沖突 217
11.3.4 渠道改進 218
11.4 零售批發(fā)與物流管理 218
11.4.1 零售與零售業(yè)態(tài) 218
11.4.2 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 220
11.4.3 批發(fā) 221
11.4.4 物流管理 222
本章小結(jié) 223
思考題 224
第12章 促銷策略 227
12.1 整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng) 228
12.1.1 整合營銷傳播 228
12.1.2 信息傳播的溝通模式 230
12.1.3 信息溝通系統(tǒng)構(gòu)建 230
12.2 廣告策略和銷售促進策略 233
12.2.1 廣告策略 233
12.2.2 銷售促進 236
12.3 人員推銷、公共關(guān)系和事件營銷 238
12.3.1 人員推銷 238
12.3.2 公共關(guān)系 240
12.3.3 事件營銷 242
12.4 數(shù)字營銷與社交媒體營銷 243
12.4.1 數(shù)字營銷 243
12.4.2 社交媒體營銷 244
本章小結(jié) 246
思考題 247
第13章 數(shù)字營銷新趨勢 250
13.1 大數(shù)據(jù)營銷 251
13.1.1 大數(shù)據(jù)營銷的含義與特點 252
13.1.2 大數(shù)據(jù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 253
13.1.3 大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用手段與方法 254
13.2 AI營銷 254
13.2.1 AI營銷的含義和特點 254
13.2.2 AI營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 255
13.2.3 AI營銷的應(yīng)用手段與方法 255
13.3 微信營銷 256
13.3.1 微信營銷的含義與特點 257
13.3.2 微信營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 258
13.3.3 微信營銷的應(yīng)用手段與方法 259
13.4 微博營銷 261
13.4.1 微博營銷的含義與特點 261
13.4.2 微博營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 263
13.4.3 微博營銷的應(yīng)用手段與方法 263
13.5 搜索引擎營銷 264
13.5.1 搜索引擎營銷的含義與特點 264
13.5.2 搜索引擎營銷的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢 265
13.5.3 搜索引擎營銷的應(yīng)用手段與方法 265
13.6 短視頻營銷 267
13.6.1 短視頻營銷的定義及特點 267
13.6.2 短視頻營銷的形式 269
13.6.3 短視頻營銷的應(yīng)用方法和手段 269
13.7 直播帶貨 270
13.7.1 直播帶貨的含義與特點 270
13.7.2 直播帶貨的產(chǎn)生與發(fā)展 271
13.7.3 直播帶貨的實施流程 272
本章小結(jié) 273
思考題 273
第14章 洞察營銷新科技 277
14.1 元宇宙營銷：虛擬場景、數(shù)字藏品和虛擬數(shù)字人 279
14.1.1 元宇宙營銷的含義與特點 279
14.1.2 元宇宙的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢 280
14.1.3 虛擬場景 281
14.1.4 數(shù)字藏品 281
14.1.5 虛擬數(shù)字人 281
14.2 數(shù)字中臺 282
14.2.1 數(shù)字中臺的定義 282
14.2.2 數(shù)字中臺結(jié)合4P理論的應(yīng)用5P動態(tài)策略組合 283
14.3 私域運營 286
14.3.1 私域運營的含義與特點 286
14.3.2 私域運營的產(chǎn)生與發(fā)展 287
14.3.3 私域運營的應(yīng)用手段與效果 288
14.4 會話智能 290
14.4.1 會話智能的含義與特點 290
14.4.2 會話智能的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢 291
14.4.3 會話智能的技術(shù)應(yīng)用 291
14.5 算法驅(qū)動 293
本章小結(jié) 295
思考題 295
第15章 政治營銷 297
15.1 政治營銷的起源、發(fā)展及定義 299
15.2 政治營銷相關(guān)概念及戰(zhàn)略模型 300
15.3 政治營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 303
15.4 國際政治營銷及其應(yīng)用 304
本章小結(jié) 305
思考題 305
參考文獻 309