所有經(jīng)營企業(yè)的人都知道競爭與戰(zhàn)略舉足輕重。不過，盡管身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)家大多都能認(rèn)識到這兩個關(guān)鍵要素息息相關(guān)，卻鮮少有人理解它們的本質(zhì)特征及兩者之間的直接關(guān)系。
本書穿破彌漫在競爭與戰(zhàn)略各種討論之外的迷霧，旨在幫助讀者厘清對戰(zhàn)略的理解并重新構(gòu)建自己的方法。我們希望企業(yè)高管在閱讀本書之后，能夠深刻認(rèn)識市場是如何運(yùn)作的，企業(yè)的競爭機(jī)會在哪里，以及如何利用和保護(hù)這些機(jī)會。為此，我們不僅對一般性原則進(jìn)行了廣泛討論，還對企業(yè)間競爭性互動的真實案例做了詳細(xì)探討。通過將原則與案例相結(jié)合，我們認(rèn)為本書能夠為真正做戰(zhàn)略決策的人士提供有益的指導(dǎo)。
企業(yè)高管經(jīng)常把戰(zhàn)略和規(guī)劃混為一談。他們認(rèn)為任何規(guī)劃（如吸引客戶或者提高利潤率）都是戰(zhàn)略，任何需要大量資源或者執(zhí)行時間較長的大規(guī)模規(guī)劃都被視為戰(zhàn)略�；�本上，任何能夠回答“我們?nèi)绾钨嶅X”這一問題的規(guī)劃都被當(dāng)作戰(zhàn)略。結(jié)果企業(yè)家前赴后繼地投身于一場場注定打不贏的戰(zhàn)役，卻未能保護(hù)和充分利用真正能夠為勝利奠定基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。
戰(zhàn)略的確是關(guān)于企業(yè)如何獲得勝利和保持成功的計劃，但絕不僅僅是關(guān)于如何制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，銷售給客戶并賺取利潤的一切構(gòu)想。確切地說，戰(zhàn)略是那些專門關(guān)注企業(yè)競爭對手行動與反應(yīng)的規(guī)劃。
戰(zhàn)略思考的核心是創(chuàng)造、保護(hù)和利用競爭優(yōu)勢。在一個公平競爭的環(huán)境中，在一個對所有競爭者平等開放的市場中，競爭將把所有參與者的回報降低到同樣的最低限度。因此，要想獲得超過這一最低限度的利潤，企業(yè)必須能夠做一些其競爭對手做不到的事情。換句話說，企業(yè)必須從競爭優(yōu)勢中獲益。任何戰(zhàn)略分析的恰當(dāng)出發(fā)點都是針對企業(yè)所處市場的狀況，仔細(xì)評估那些競爭對手無法復(fù)制或者只有極少數(shù)競爭對手能夠模仿的競爭優(yōu)勢。
就戰(zhàn)略而言，競爭優(yōu)勢存在與否有天壤之別。實際上，市場分為兩大類。
在第一類市場里，沒有企業(yè)能夠從明顯的競爭優(yōu)勢中獲益。在這樣的市場里戰(zhàn)略根本無足輕重，大量競爭者在獲得客戶、技術(shù)和其他成本優(yōu)勢方面基本平等。各家企業(yè)都或多或少地處于類似的競爭地位。任何一家企業(yè)為了提高自身競爭地位所做的任何事情都會迅速被同行模仿。在沒有任何一家企業(yè)享有競爭優(yōu)勢的情況下，這種創(chuàng)新與模仿的過程將不斷重復(fù)下去。在這樣的市場里，明智的做法并非設(shè)法在謀略上勝過對手，而是通過盡可能地高效運(yùn)營來超越競爭對手。在缺乏競爭優(yōu)勢的市場中，堅持不懈地提升運(yùn)營效率對于企業(yè)而言至關(guān)重要。然而，高效運(yùn)營只是戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略。它專注于企業(yè)內(nèi)部的制度、結(jié)構(gòu)、人員和慣例等。而戰(zhàn)略，顧名思義，是著眼于企業(yè)外部的市場和競爭者的行動。
在第二類市場里，戰(zhàn)略擁有舉足輕重的地位。在這樣的市場里，在位企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢，其盈利能力取決于企業(yè)處理同業(yè)競爭及抵御潛在新進(jìn)入者的能力。關(guān)注外部主體是商業(yè)戰(zhàn)略的核心。本書就是一本關(guān)于如何識別、理解、預(yù)測和影響這些重要外部主體的手冊。
我們在本書的創(chuàng)作過程中得到了許多人的幫助，其中最重要的人包括保羅·約翰遜、南希·卡德韋爾、巴里·納爾波夫、約翰·賴特、斯蒂芬妮·蘭德、阿德里安·扎克赫姆、阿蒂·威廉姆斯、保羅·松金、艾琳·貝利西莫及哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的同事和蜂鳥價值基金的朋友。我們各自的家人艾娃·西弗、安妮·羅金和加布里埃爾·卡恩的協(xié)助和支持尤其不可或缺。
我們還要感謝聰明絕頂而又精力充沛的學(xué)生們，他們參與了本書緣起的課程，貢獻(xiàn)良多。本書源于哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士項目二年級課程—戰(zhàn)略行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics of Strategic Behavior）。該課程于1995年首次開設(shè)，最初計劃招收60名學(xué)生。近10年之后，該項目每個年級80%以上的學(xué)生都選修了這門課程。商學(xué)院的另一個學(xué)位項目高級管理人員工商管理碩士項目的成員主要是雇主資助的經(jīng)驗豐富的學(xué)生，在300人規(guī)模的年級里，通常有200名以上的學(xué)生選修戰(zhàn)略行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。當(dāng)初我們開設(shè)這門課程的目標(biāo)是幫助學(xué)生對商業(yè)戰(zhàn)略這一復(fù)雜領(lǐng)域建立清晰的認(rèn)識。從課程受歡迎的程度來看，這一目標(biāo)已基本實現(xiàn)。我們也希望本書能夠把對戰(zhàn)略的理解分享給更廣泛的受眾，尤其是那些商業(yè)戰(zhàn)略對其異常重要的企業(yè)高管。