本專著主要包括7項(xiàng)實(shí)證研究:其一,認(rèn)知需要對(duì)整合定價(jià)與分離定價(jià)感知的影響;其二,產(chǎn)品的價(jià)格衡量能力對(duì)分離定價(jià)效果的影響;其三,產(chǎn)品的實(shí)用與享樂屬性對(duì)捆綁銷售的作用機(jī)制;其四,媒體新聞框架對(duì)消費(fèi)者危機(jī)品牌態(tài)度的影響;其五,企業(yè)社會(huì)責(zé)任宣傳框架對(duì)消費(fèi)者危機(jī)品牌購(gòu)買意愿的影響;其六,基于心理賬戶中介的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)危機(jī)品牌信任修復(fù)的影響;其七,情感賬戶對(duì)大學(xué)生享樂性消費(fèi)意向的影響。本書采用實(shí)驗(yàn)法,包括11個(gè)實(shí)驗(yàn),共1739人參加,得出以下結(jié)論。 第一,認(rèn)知需要不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知和購(gòu)買意向有顯著差異。在回憶驅(qū)動(dòng)下,高認(rèn)知需要的消費(fèi)者在整合定價(jià)時(shí)比分離定價(jià)時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更高的價(jià)值感知和購(gòu)買意向,而低認(rèn)知需要的消費(fèi)者在兩種情況下沒有顯著差異;在刺激驅(qū)動(dòng)下,高認(rèn)知需要的消費(fèi)者在分離定價(jià)時(shí)比整合定價(jià)時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更高的價(jià)值感知和購(gòu)買意向,低認(rèn)知需要的消費(fèi)者則正好相反。 第二,在對(duì)總體的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),消費(fèi)者對(duì)次要屬性在分離定價(jià)中比在整合定價(jià)中有更多的選擇性注意,對(duì)次要屬性的評(píng)價(jià)在分離定價(jià)中比在整合定價(jià)中有更大的權(quán)重。在分離定價(jià)中分離部分屬性的價(jià)格衡量能力越強(qiáng),消費(fèi)者的選擇性注意越高,在對(duì)交易的總評(píng)價(jià)中,其權(quán)重越大。 第三,在一種享樂品和一種實(shí)用品進(jìn)行捆綁銷售時(shí),價(jià)格優(yōu)惠體現(xiàn)在不同的產(chǎn)品上,消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品有不同的購(gòu)買意向。價(jià)格折扣體現(xiàn)在享樂品上比實(shí)用品上使消費(fèi)者有更少的預(yù)期愧疚,對(duì)捆綁產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意向,預(yù)期愧疚在價(jià)格框架與消費(fèi)者的購(gòu)買意向之間起中介作用。 第四,產(chǎn)品傷害危機(jī)情景下,媒體新聞的危機(jī)報(bào)道框架影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度,具體而言,消費(fèi)者對(duì)媒體報(bào)道的失德型危機(jī)的品牌比失能型危機(jī)的品牌有更強(qiáng)的負(fù)面態(tài)度,這種差異對(duì)低認(rèn)知需要的消費(fèi)者和危機(jī)嚴(yán)重程度高的情況下更顯著。 第五,產(chǎn)品傷害危機(jī)情景下,企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)宣傳框架影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。具體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)宣傳比抽象的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)宣傳更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,通過消費(fèi)者感知—偽善這一中介機(jī)制發(fā)揮作用,信息源在宣傳框架和感知偽善之間起調(diào)節(jié)作用,信息來自企業(yè)外部比內(nèi)部更能促升具體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任宣傳的正面效果。 第六,產(chǎn)品傷害危機(jī)情景下,企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同行為對(duì)消費(fèi)者信任修復(fù)存在差異,企業(yè)私德行為的支出更容易被消費(fèi)者歸于補(bǔ)救賬戶,因而更容易促進(jìn)能力的信任修復(fù),而企業(yè)公德行為的支出更容易被消費(fèi)者歸于慈善賬戶,因而更容易促進(jìn)正直的信任修復(fù),心理賬戶在企業(yè)社會(huì)責(zé)任類型與信任修復(fù)之間起中介作用。 第七,大學(xué)生不同來源的收入會(huì)由于附有不同的情感,其享樂性消費(fèi)意向存在差異。在四種主要的不同來源收入即父母給的生活費(fèi)、兼職收入、獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金中,獎(jiǎng)學(xué)金附有最高的正面情感和努力,而父母給的生活費(fèi)附有最低的正面情感和努力,因此獎(jiǎng)學(xué)金用于享樂性消費(fèi)的意向最高,而父母給的生活費(fèi)用于享樂性消費(fèi)的意向最低。情感賬戶和努力程度在收入來源和享樂性消費(fèi)意向中起中介作用,努力程度在收入來源和情感賬戶之間起中介作用。通過以上研究,本書探討了產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品傷害危機(jī)情景下媒體信息的框 架效應(yīng),產(chǎn)品傷害危機(jī)情景下企業(yè)社會(huì)責(zé)任和大學(xué)生消費(fèi)中的心理賬戶效應(yīng),揭示了消費(fèi)者非理性購(gòu)買決策產(chǎn)生的心理機(jī)制,為營(yíng)銷管理實(shí)踐提供了借鑒。