�。�2）企業(yè)對環(huán)境威脅的對策
　　①反對策略即積極地抵制，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。一般通過各種方式促使政府頒布某項法令，或達(dá)成某種協(xié)議來改變環(huán)境的威脅。采取反對策略，通常是針對那些不合理的、不應(yīng)該發(fā)生的環(huán)境威脅。如長期以來，日本的汽車、家電源源不斷地進(jìn)入美國，而美國的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易保護(hù)政策的威脅。美國政府為了對付這一嚴(yán)重威脅，一方面向世界貿(mào)易組織提出起訴，要求仲裁；另一方面，通過雙邊談判迫使日本開放農(nóng)產(chǎn)品市場，從而扭轉(zhuǎn)了不利的局面。
　　②減輕策略即通過調(diào)整市場營銷組合等對環(huán)境威脅加以削弱和修正，以減輕環(huán)境威脅的程度。例如，煙草公司大力宣傳在公共場所設(shè)立單獨的吸煙區(qū)，開發(fā)研制焦油含量低的無煙香煙等。又如美國的列維斯特勞斯公司于20世紀(jì)70年代末花費了約1200萬美元，想通過奧運會把列維服裝作為“美國的國服”，并作了大量的宣傳。后來美國因前蘇聯(lián)出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的1980年夏季奧運會，這對該公司造成了一種環(huán)境威脅。
　　在此惡劣境下，該公司立即改變了其營銷策略，把很多費用轉(zhuǎn)移到美國的電視廣告上，改變廣告宣傳內(nèi)容，鼓勵人們購買其服裝作為圣誕節(jié)的禮物，結(jié)果該企業(yè)將環(huán)境威脅轉(zhuǎn)為有利的營銷機(jī)會。
　�、坜D(zhuǎn)移策略即將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場，實行多角化經(jīng)營。例如，原來以生產(chǎn)剃須刀和刀片為主的吉列公司，當(dāng)國內(nèi)剃須刀和刀片市場趨于飽和時，一方面及時推出女性健美產(chǎn)品和書寫用具等新產(chǎn)品；另一方面大力開拓發(fā)展中國家市場，從而進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展時期。
　　企業(yè)對于環(huán)境威脅所采取的對策，從總體上來說，不應(yīng)該停留在被動的防御上，等環(huán)境威脅來了再去采取對策。企業(yè)要做到防患于未然，增強(qiáng)自身的生存能力，以更為積極的姿態(tài)，運用“進(jìn)攻是最好的防御”這一原則，積極地尋找和識別市場機(jī)會，并采用相應(yīng)的措施避開威脅，才不致為環(huán)境威脅所困擾。
　　任務(wù)2.2市場購買行為分析
　　【引導(dǎo)案例】
　　女律師簡妮·布洛菲爾特小姐今天一大早興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她之前看中了這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，銷售員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30多分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。銷售員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這里沒有她想要的車，只好等那家公司的銷售員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車�！睖�姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。
　　不一會，這個同伴捧著幾支鮮艷的紅玫瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮·布洛菲爾特小姐駕駛著一輛自己原來根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。
　　市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，企業(yè)市場營銷活動的目的就在于通過滿足購買者現(xiàn)實的和潛在的需求，來實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動時，首先要了解和分析購買者的各種需求。這就要求對市場做進(jìn)一步的分類，針對不同市場需求和購買行為上的差異制訂不同的營銷策略。
　　市場營銷學(xué)根據(jù)購買者的不同，將市場分為兩大類：消費者市場和組織市場。其中，消費者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費需要而購買的顧客組成；組織市場則由那些為從事經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種社會團(tuán)體組成。如一位購買毛線為孩子織毛衣的母親是消費者市場上的一員，而購買毛線生產(chǎn)毛衣的針織廠則是組織市場上的購買者。
　　組織市場又進(jìn)一步分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場與非營利組織市場四類。產(chǎn)業(yè)市場是其中最常見且非常重要的一部分，它包括各種生產(chǎn)和服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、礦產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行、保險和其他服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。2.2.1消費者購買行為分析
　　消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場，它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。
　　1）消費者市場的特點
　�。�1）非盈利性消費者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。
　�。�2）非專業(yè)性消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。
　�。�3）層次性由于消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。
　�。�4）替代性消費品中除了少數(shù)商品不可替代外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費者市場中的商品有較強(qiáng)的替代性。
　�。�5）廣泛性消費者市場上，不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內(nèi)到國外，消費者市場無處不在。
　�。�6）流行性消費需求不僅受消費者內(nèi)在因素的影響，還會受環(huán)境、時尚、價值觀等外在因素的影響。時代不同，消費者的需求也會隨之不同，消費者市場中的商品具有一定的流行性。
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