汽車是改變世界的機器，越來越多的人類活動正在被汽車改變著。人們在基本解決了衣、食、住之后，首先考慮的就是行。如今，人們的出行已經(jīng)與汽車無法分離。要想有車暢行天下，需要汽車維修企業(yè)作為堅強的后盾。然而，在我國，汽車行業(yè)處于一個巨變中的時代，機遇與挑戰(zhàn)并存，汽車維修企業(yè)也面臨著越來越激烈的競爭。
　　汽車行業(yè)的每一個人都有機會參與中國汽車行業(yè)格局巨大變化的活動，并有機會參與一個分享中國汽車行業(yè)巨大蛋糕的活動，汽車行業(yè)的每一個人絕不是在簡單地銷售汽車類產(chǎn)品和汽車本身，而是在提供汽車類生活，提供一種人類不斷追求的美好的汽車生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴(yán)、有價值的生活。同樣，每個人都無法忽略汽車帶給商業(yè)社會的變化，汽車在改變?nèi)祟惿�活的同時，也改變了人們的工作效率，改變了人們的工作方式，更是改變了人們的工作生活習(xí)慣。對于逐步走向市場經(jīng)濟的社會來說，車主對汽車的需求也不是簡單地追求速度、效率、豪華，其追求的是有車一族的氣質(zhì)、身份和專業(yè)性。同時，車主對汽車維修企業(yè)的要求也不僅僅是維修保養(yǎng)，更需要汽車維修企業(yè)提供一條龍服務(wù)，除了能夠滿足汽車本身的需求之外，更要求能夠為自己帶來其他需求的滿足。因此，汽車維修企業(yè)接觸客戶的活動，就不僅僅是提供服務(wù)可以涵蓋的，汽車維修企業(yè)應(yīng)該成為車主的顧問，是車主在改變自己生活，改變自己機遇的顧問；是車主在第一時間想到的顧問，是車主在第一時間要溝通的顧問。汽車維修企業(yè)不應(yīng)單純地向客戶提供維修和服務(wù)，而應(yīng)該向客戶提供所需的一切服務(wù)，最佳狀態(tài)就是與客戶建立互利互惠的強大的利益鏈條。
　　目前，我國汽車維修企業(yè)絕大多數(shù)是民營企業(yè)和私有企業(yè)，它們大都采用粗放式、隨機性管理，普遍缺乏模式化、可以復(fù)制的運營和管理制度。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大和市場的日趨成熟，原有的簡單的、靠感覺和靠親信管理企業(yè)，從而實現(xiàn)盈利的模式在一定程度上制約著企業(yè)的進一步發(fā)展。
　　汽車維修服務(wù)是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，企業(yè)維修保養(yǎng)的是“車”而非“客戶”，“車”不會說話，而“客戶”會說話。企業(yè)面對的是形形色色的客戶，這些客戶在不同的時期、不同的狀態(tài)會有不同的表現(xiàn)和需求。一個成熟的汽車維修企業(yè)，既要努力滿足客戶的需求，又要達到自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡量多售出的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要實現(xiàn)企業(yè)的盈利。因此，汽車維修企業(yè)的員工絕不是簡單地提供維修和服務(wù)，而是提供給客戶一個美好的、舒適的、方便的、賞心悅目的、感覺受到尊敬的汽車生活服務(wù)。
　　成熟的汽車維修企業(yè)的管理層，不僅要了解國內(nèi)汽車行業(yè)的整體狀況、自己企業(yè)的現(xiàn)實狀況，還要了解采用何種手段和方式才能使自己的企業(yè)能夠不斷穩(wěn)定發(fā)展和運營盈利。因此，汽車維修企業(yè)管理，不僅僅是運營管理，也是戰(zhàn)略管理和投資管理，更重要的是財務(wù)管理和風(fēng)險控制。
　　本書針對國內(nèi)汽車維修企業(yè)的現(xiàn)狀和問題，在企業(yè)的運營和營銷兩大方面進行了一一闡述。主要內(nèi)容包括：行業(yè)分析、運營戰(zhàn)略、人力資源管理、財務(wù)管理、機電流程、鈑噴流程、服務(wù)營銷、客戶關(guān)系管理、關(guān)鍵績效指標(biāo)分析、禮儀管理和總經(jīng)理綜合能力等幾個模塊。另外，特別配有某企業(yè)戰(zhàn)略制定案例、稅務(wù)年審報告和分析案例、合理避稅案例、服務(wù)營銷推廣案例、投訴和抱怨的處理案例等，因此本書不僅有一套系統(tǒng)的企業(yè)運營和管理方法和技巧，更有現(xiàn)實版活生生的案例進行分享。本書可以作為汽車維修企業(yè)進一步提升盈利和持續(xù)發(fā)展的參考書，可供企業(yè)管理層使用和參考；同時也可以作為中專、大專以及本科等汽車營銷和管理專業(yè)的教材。
　　當(dāng)前，國內(nèi)的汽車維修行業(yè)沒有成型的模式，也沒有可以照搬關(guān)于本課程消費者行為學(xué)是經(jīng)濟與貿(mào)易、企業(yè)管理、市場營銷、公共關(guān)系、傳播學(xué)、新聞學(xué)、商業(yè)藝術(shù)與設(shè)計等專業(yè)的必修課程。
　　本書特色考慮到“消費者行為學(xué)”課程教學(xué)的綜合性與實用性，本書在教材行文上，力爭做到提綱挈領(lǐng)、要言不煩；在語言表述上，力爭做到自然、準(zhǔn)確、簡練，盡可能使用營銷人喜聞樂見的語言，從而避免學(xué)究氣和華而不實。案例教學(xué)與互動式教學(xué)歷來是營銷類課程的鮮明特色之一，通過精選案例分析與研究引導(dǎo)學(xué)生更快地進入學(xué)習(xí)狀態(tài)，真正以“營銷人”的身份進行本課程的學(xué)習(xí)。
　　適用對象本書適用于在校本專科學(xué)生與研究生，既可作為經(jīng)濟與貿(mào)易、企業(yè)管理、市場營銷、公共關(guān)系、商業(yè)傳播、藝術(shù)與設(shè)計等專業(yè)的基礎(chǔ)課教材，也可作為新聞傳播、行政管理、經(jīng)濟管理、電子商務(wù)、藝術(shù)與裝潢等學(xué)科的專業(yè)選修課教材或參考書。
　　本書也適合廣告公司、公共關(guān)系公司、文化傳播機構(gòu)、營銷策劃機構(gòu)、政府宣傳部門中從事營銷傳播、廣告策劃、宣傳推廣工作的專業(yè)人士閱讀。
　　感謝中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院、中山大學(xué)管理學(xué)院、中山大學(xué)嶺南學(xué)院；感謝中國廣告協(xié)會、廣東省廣告協(xié)會；感謝機械工業(yè)出版社華章公司；感謝我的研究生彭揚、常淑艷、聶琨、湯薇、胥英鵬、許星偉、張舒巖、管瑋、龐博、盛晨、許嘉琪、張至悅等同學(xué)，他們從文獻查詢、案例搜集到初稿校對做了大量的工作；感謝所有對本書的寫作直接、間接地做出貢獻的人們；感謝我的家人，他們給我的不僅僅是生活上的關(guān)心，更多的是精神上的鼓勵。
　　作者2015年4月于廣州康樂園教學(xué)建議教學(xué)目的通過本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從整體上把握消費者行為學(xué)的基本原理，深刻理解營銷活動的心理學(xué)依據(jù)，掌握基于消費者洞察的營銷策略、方法與技巧，為他們將來從事營銷管理、策劃、實施與評估，做好知識上的準(zhǔn)備。
　　前期需要掌握的知識心理學(xué)基本原理、市場營銷基礎(chǔ)知識、廣告學(xué)原理。
　　課時分布建議教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)要點課時安排研究生/MBA本科/�？瓢咐�使用第一章消費者行為學(xué)概論（1）了解消費者行為的概念，CDP模型的大致內(nèi)容（2）理解消費者行為學(xué)的概念，一個成功營銷的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，營銷活動對消費決策的影響（3）熟悉CDP模型的七個階段，時尚、流行與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系（4）掌握AIDMA法則，并能夠用成功營銷的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來衡量一個營銷活動的成敗24第一章開篇案例第二章消費者的需求與激發(fā)（1）了解馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容，關(guān)于廣告能否創(chuàng)造需求的爭論，消費者的介入（2）理解五種需要的排列關(guān)系，優(yōu)勢需要決定行為，動機與動機沖突的概念，低介入與高介入這兩個概念（3）熟悉馬斯洛需要的五個層次，基于馬斯洛需要層次理論的各種營銷策略，積極的與消極的消費動機（4）掌握馬斯洛需要層次理論，并能夠運用到具體的營銷策略之中46第二章開篇案例（續(xù)）教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)要點課時安排研究生/MBA本科/�？瓢咐�使用第三章消費者的注意與引導(dǎo)（1）了解注意力經(jīng)濟及注意力經(jīng)濟時代的來臨，注意力限制（2）理解注意的概念，注意的動機與強度，注意的選擇，無意注意和有意注意的概念及其特點（3）熟悉注意的選擇性，引起注意的各種營銷策略（4）掌握注意力的特點，并能夠運用到引起注意的營銷策略之中46第三章開篇案例第四章消費者的知覺與潛意識（1）了解消費者感覺的各種形態(tài)，閾下知覺與潛意識，閾下知覺廣告及其特點（2）理解知覺的選擇性，知覺的組織功能，知覺的解釋，絕對閾限與差別閾限這兩個概念（3）熟悉消費者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的特點，錯覺及其應(yīng)用（4）掌握知覺的選擇與偏見，并能夠運用到實際的營銷活動之中46第四章開篇案例第五章消費者的記憶與強化（1）了解消費者的認知學(xué)習(xí)過程，學(xué)習(xí)的本質(zhì)（2）理解高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)，記憶的保持功能再現(xiàn)，如何與遺忘做斗爭的方法（3）熟悉廣告的記憶過程，增強消費者記憶的營銷策略（4）掌握消費者記憶的特點，并能夠運用到增強消費者記憶的營銷策略之中46第五章開篇案例第六章想象與廣告創(chuàng)意（1）了解想象與創(chuàng)造，聯(lián)覺效應(yīng)（2）理解想象與創(chuàng)造的特征，聯(lián)想律的四種形式（3）熟悉想象的一般特點，廣告創(chuàng)意過程（4）掌握廣告創(chuàng)意方法，并能夠運用到實際的營銷活動中去46第六章開篇案例第七章消費者的態(tài)度與說服（1）了解態(tài)度的測量方法，精細加工可能性（ELM）模式（2）理解態(tài)度的構(gòu)成，態(tài)度的一致性（3）熟悉影響態(tài)度改變的主客觀因素，態(tài)度改變的三個階段，低認知介入與高認知介入這兩個理論模式（4）掌握霍夫蘭的說服模式，改變消費者態(tài)度的營銷策略46第七章開篇案例第八章消費者的情感與營銷訴求（1）了解消費者對廣告情緒反應(yīng)的測量，情感遷移（2）理解消費者心情與情感價值、心境與情感訴求（3）熟悉情緒的模型及類別，情緒激發(fā)與情緒降低的營銷策略，恐懼訴求，幽默訴求（4）掌握消費者情感因素的特點與規(guī)律，并能夠運用到實際的營銷活動中去46第八章開篇案例第九章個性、自我與宣傳表達（1）了解自我概念的測量，氣質(zhì)、性格、能力與相應(yīng)的營銷策略，自我概念與營銷倫理（2）理解品牌個性與營銷設(shè)計，自我概念的內(nèi)涵與外延，“延伸自我”的解讀與表達（3）熟悉個性的結(jié)構(gòu)，興趣、愛好與營銷策略，自我形象與產(chǎn)品形象的一致性（4）掌握個性、自我的特點與原理，并能夠運用到營銷活動中的宣傳表達策略之中34第九章開篇案例（續(xù)）教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)要點課時安排研究生/MBA本科/�？瓢咐�使用第十章群體影響與傳播策略（1）了解消費亞文化，參照群體的類型，參照群體影響的程度（2）理解參照群體的概念，參照群體對個體的影響，服從、角色與消費行為，意見領(lǐng)袖的識別與創(chuàng)建（3）熟悉群體類型劃分的依據(jù)，傳遞個人影響的兩步、多步流程，意見領(lǐng)袖及其特點，意見領(lǐng)袖的作用及類型（4）掌握參照群體、意見領(lǐng)袖的核心內(nèi)容，并能夠運用到針對參照群體的傳播策略、廣告代言的策略中去34第十章開篇案例課時總計3654　　說明：（1）在課時安排上，對于MBA，36個學(xué)時即可；相關(guān)專業(yè)本科生與�？粕�是根據(jù)54個學(xué)時安排的。
　�。�2）討論、案例分析等已經(jīng)包括在各章的教學(xué)安排之中。
　　（3）關(guān)于教學(xué)的目標(biāo)描述分別為“了解”“理解”“熟悉”與“掌握”，這是一個由淺入深的過程，對學(xué)生的要求也是一個漸進提高的過程。過來直接可以使用的模式，所以應(yīng)因變而變，在發(fā)展中不斷學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中不斷進步。如果書中還有不足，歡迎提出，在此表示感謝。
　　編者