第一章　品牌是推動戰(zhàn)略的資產(chǎn)

成功品牌的背后都有企業(yè)戰(zhàn)略的支持。

——“先知”格言

20 世紀(jì)80 年代后期出現(xiàn)了一種顛覆性的全新觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌是資產(chǎn)，有其自身價值并能夠推動企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)現(xiàn)。有關(guān)品牌即資產(chǎn)這一理念引發(fā)了一連串空前浩大的變革，改變了我們對于市場、品牌管理、品牌經(jīng)營、評價方式以及市場管理者角色的認(rèn)知。那些采納并成功實(shí)施這一理念的公司親歷了品牌建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)努力到戰(zhàn)略發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

這一觀點(diǎn)的出現(xiàn)絕非偶然。當(dāng)時，大批管理者意識到一些重要品牌組合不論在愿景還是力量上都不能支持公司的戰(zhàn)略發(fā)展，他們不再把營銷策略的戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整作為解決問題的辦法。那些試圖做出戰(zhàn)略調(diào)整的管理者清楚地意識到，只有推動企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展并在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴的品牌資產(chǎn)才是重中之重，除此之外的其他選擇終將死路一條。

最后，越來越多的管理者認(rèn)識到戰(zhàn)術(shù)性的品牌管理已脫離現(xiàn)實(shí)，迫切需要一種通過公司的整體運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)的以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的品牌愿景�！捌放萍促Y產(chǎn)”這一概念的深入人心也跟在此之前盛極一時的“品牌營銷的主要作用就是刺激銷售”這一觀點(diǎn)的衰敗有很大的關(guān)系。20 世紀(jì)80 年代初，隨著掃描數(shù)據(jù)（scanner data ）的出現(xiàn)，包裝零售商品經(jīng)歷了災(zāi)難性的歷程：實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，八折銷售和買一送一的促銷方式可有效增加銷量，但這樣做的后果就是目不暇接的價格戰(zhàn)，消費(fèi)者于是很快習(xí)慣了等到促銷時再消費(fèi)而不是正價購買。因此，價格成為最重要的購買推動力，品牌區(qū)分的作用一落千丈，像卡夫（Kraft ）品牌就花了多年時間才重獲品牌價值和忠實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

隨著降低成本的策略逐漸喪失贏利能力，管理者認(rèn)識到通過品牌資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)贏利增長已勢在必行。有效實(shí)現(xiàn)增長與創(chuàng)新的方式就是發(fā)展一個全新品牌或是調(diào)整現(xiàn)有品牌來支撐新的服務(wù)。同時，只有當(dāng)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性發(fā)展和管理與品牌未來的產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略（將現(xiàn)有主品牌延伸到新的產(chǎn)品類別，或新的消費(fèi)者群）相協(xié)調(diào)時，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸才有可能成功。

品牌資產(chǎn)觀念不僅具有直觀的合理性而且有量化數(shù)據(jù)的支持。直觀的合理性即消費(fèi)者在做出購買決策和評估產(chǎn)品時對品牌所帶來的體驗(yàn)的考量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過僅對產(chǎn)品本身價格和功能屬性的判斷，這在服務(wù)業(yè)和B2B （公司對公司）的交易中尤為明顯。量化數(shù)據(jù)的支持源于以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的研究，這些研究紛紛表明品牌具有實(shí)質(zhì)性資產(chǎn)價值，這于是給首席財(cái)務(wù)官及首席執(zhí)行官級別的企業(yè)領(lǐng)袖提供了一種可以依托的新思路。

學(xué)術(shù)界對于把品牌提高到戰(zhàn)略地位也做出了重大貢獻(xiàn)，比如1988 年美國營銷科學(xué)研究院（MSI ，由一系列向?qū)W術(shù)研究提供導(dǎo)向與資金幫助的企業(yè)聯(lián)合組成）主辦的品牌會議就有很大的促進(jìn)作用。這次會議為推動高級市場管理者把品牌提升到戰(zhàn)略位置提供了契機(jī)。會議之后，品牌價值研究成為首要問題，制定有關(guān)品牌延伸戰(zhàn)略、量化品牌對財(cái)務(wù)業(yè)績的影響、改進(jìn)品牌個性管理相關(guān)工具以及促進(jìn)品牌價值概念化的研究得到學(xué)術(shù)界的更多關(guān)注。

品牌資產(chǎn)引發(fā)的思想風(fēng)暴可謂恰逢其時，但這一思潮的涌現(xiàn)和部分公司的轉(zhuǎn)變并未對所有企業(yè)都帶來相同的影響。許多公司遲遲沒有加入這場變革的隊(duì)伍之中，尤其是那些缺乏對營銷重要性的認(rèn)知和組織結(jié)構(gòu)上高度分權(quán)的企業(yè)。形成這個障礙的原因，是因?yàn)樗鼈兂�了要理解并認(rèn)同這個理念之外，還有很大的實(shí)際實(shí)施的障礙。但是多年以來，不僅越來越多的企業(yè)對品牌即資產(chǎn)這一理念有了了解與認(rèn)同，而且更多的企業(yè)對這一理念的實(shí)際操作能力也逐漸提升——這說明此舉絕非一時的管理風(fēng)尚。

這一觀念具有重大的啟示意義。

從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略

從戰(zhàn)術(shù)角度考慮品牌管理曾經(jīng)是主導(dǎo)范式，這種范式認(rèn)為品牌管理可以委托給廣告部經(jīng)理或廣告機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗�看起來更像是對產(chǎn)品形象、廣告企劃、分銷策略、商品促銷、產(chǎn)品包裝以及增強(qiáng)銷售力等問題的管理。

如果將品牌視為資產(chǎn)，那么品牌管理的作用就會從戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對上升為戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而使其發(fā)生質(zhì)的改變。當(dāng)前，我們迫切需要用戰(zhàn)略性的品牌愿景將當(dāng)前甚至未來的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來，指導(dǎo)未來服務(wù)和市場計(jì)劃的制定。同時，品牌管理的范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，會涵蓋市場洞察、激發(fā)突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)增長戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略等多個方面。市場角色的提升

從戰(zhàn)略高度來看，品牌管理應(yīng)由公司高層來進(jìn)行，通常是市場營銷部的高層或其他高管。對于以營銷為主的公司，高層中總會有營銷人才，最終的品牌先鋒也會是一個高管，很有可能就是首席執(zhí)行官。當(dāng)品牌所代表的公司是公對公或服務(wù)型企業(yè)時，首席執(zhí)行官通常要直接參與品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和實(shí)施，因?yàn)檫@類公司的品牌與企業(yè)的文化、價值和戰(zhàn)略水乳交融、休戚與共。

如今，營銷已經(jīng)在企業(yè)戰(zhàn)略的談判桌上占有一席之地，直接參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定與管理。把品牌和品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略層面為營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)入商業(yè)決策提供了入口，他們一旦找到合適的位置，就會先從消費(fèi)者洞察（consumer insight ）角度為企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展提供大量幫助，并為戰(zhàn)略性資源的分配提供依據(jù)。同時，企業(yè)最核心的商業(yè)戰(zhàn)略是市場細(xì)分（market segmentation ）和消費(fèi)者價值主張，顯然，營銷團(tuán)隊(duì)可以為此獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

關(guān)注品牌價值

把品牌價值從注重短期的戰(zhàn)術(shù)管理（比如短期銷量）向注重長期的戰(zhàn)略管理（比如對品牌價值或其他企業(yè)長期財(cái)務(wù)業(yè)績的衡量）的轉(zhuǎn)變是一系列里程碑式的變革。這個變革的根本目的是建設(shè)強(qiáng)勢品牌；而強(qiáng)勢品牌將成為企業(yè)長期競爭優(yōu)勢和提高利潤點(diǎn)的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)最主要的目標(biāo)就是建立、提高和利用品牌價值，其中最重要的就是品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。

品牌知名度通常是會被低估的一種資產(chǎn)，它會影響人們的感知、喜好甚至購買行為。人們喜歡熟悉的東西，通常會把所有優(yōu)點(diǎn)都?xì)w屬于那些熟悉的產(chǎn)品。同時，品牌知名度象征著成功、承諾、實(shí)質(zhì)價值，而這些對諸如有大宗業(yè)務(wù)往來的企業(yè)和購買長期耐用品的消費(fèi)者來說都是至關(guān)重要的屬性。消費(fèi)者的邏輯是：一種品牌的知名度高，肯定

是有理由的。最后，品牌知名度會影響人們是否會在購買的關(guān)鍵時刻想起它并將其作為他們考慮購買的選擇之一。品牌聯(lián)想是指透過品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想，包括產(chǎn)品特征（以佳潔士、沃爾沃為代表）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（以絲芙蘭、蘋果為代表）、社會形象

（以雅芳、巴塔哥尼亞為代表）、品質(zhì)（以雷克薩斯、西南航空公司為代表）、使用者形象（以梅賽德斯、耐克為代表）、產(chǎn)品線寬度（以亞馬遜、萬豪國際酒店為代表）、全球化（以維薩、福特為代表）、產(chǎn)品創(chuàng)新（以3M 、維珍為代表）、系統(tǒng)性解決方案（以IBM 、SalesForce. com 為代表）、品牌個性（以美國大都會、新加坡航空為代表）、代表性符號（以蒂芙尼藍(lán)色禮盒、金色拱門為代表）等諸多方面，這些都是形成消費(fèi)者關(guān)系、購買決策、使用經(jīng)驗(yàn)及品牌忠誠度的基礎(chǔ)。因此，進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)和發(fā)展那些與品牌相關(guān)、能夠增強(qiáng)聯(lián)想度的營銷項(xiàng)目。

品牌忠誠度是任何一個品牌價值的核心，忠誠一旦獲得就可比較長久地保持。消費(fèi)者的購買慣性會讓那些獲得忠誠的品牌受益。對于競爭者來說，要想降低競爭對手已經(jīng)形成的忠誠度很難而且代價昂貴。正因如此，品牌建設(shè)的目標(biāo)之一就是盡可能地豐富、深化與消費(fèi)者建立的長期關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)每個消費(fèi)群體的忠誠度。

從品牌到品牌家族

從歷史上來看，品牌管理一直關(guān)注單一品牌、單個國家，好像其在公司內(nèi)和在世界市場上的操作是互相隔絕的。經(jīng)典品牌寶潔過去就是這樣，這一傳統(tǒng)最早可追溯到1931 年尼爾?麥克爾羅伊（Neil McElroy ）寫的備忘錄。麥克爾羅伊當(dāng)時的工作被描述為“品牌員”

（brand man），雖然他在之后成為首席執(zhí)行官，再后來成為國防部長，但是他當(dāng)時作為中層營銷經(jīng)理卻為管理他所負(fù)責(zé)的品牌大為頭疼。他當(dāng)時所負(fù)責(zé)的卡美香皂（Camay soap ）業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及象牙皂（Ivory soap）。他的基本主張是每個品牌都是自主的，應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)有的品牌計(jì)劃，但從戰(zhàn)略角度來講，這一觀點(diǎn)已不合時宜。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌的戰(zhàn)略性管理應(yīng)把一個品牌家族作為品牌組合來管理。品牌組合戰(zhàn)略的精髓在于一個公司的所有品牌，包括子品牌、背書品牌以及品牌創(chuàng)新能夠協(xié)同一致，彼此合作而非相互競爭。每一類品牌的角色，包括對其他類品牌的協(xié)助都需準(zhǔn)確定位。與此同時，角色定位應(yīng)隨著時間的推移而做出相應(yīng)的調(diào)整，因?yàn)楫a(chǎn)品的范圍會不斷水平或垂直延伸。公司要找到給品牌和市場分配資源的合理方式來保護(hù)未來的品牌明星，確保每個品牌都能在目前和未來的角色中獲得實(shí)現(xiàn)成功的資源。

品牌延伸戰(zhàn)略

品牌一旦被視作資產(chǎn)，許多公司就會把抓住機(jī)遇調(diào)節(jié)這種資產(chǎn)并使其產(chǎn)生價值作為目標(biāo)。它可作為主品牌或背書品牌戰(zhàn)略性地進(jìn)入另一個產(chǎn)品體系，為創(chuàng)建品牌知名度和正面品牌聯(lián)想，如卓越品質(zhì)等，提供平臺，同時還可進(jìn)行垂直調(diào)節(jié)來支持對高消費(fèi)或低消費(fèi)階層的服務(wù)。因此，在“品牌資產(chǎn)”的模式下，我們的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造一個成功的品牌延伸，更重要的是提升品牌及整個品牌組合。對于這個問題，下面將從更廣闊的戰(zhàn)略角度對其進(jìn)行探討。

解決企業(yè)的獨(dú)立經(jīng)營問題

幾乎所有的品牌都要跨越由產(chǎn)品、市場、國家所決定的各種獨(dú)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)。在一些公司（如通用電氣或東芝），一個品牌會推動消費(fèi)者關(guān)系延伸至數(shù)千個消費(fèi)市場。如果從戰(zhàn)術(shù)角度審視品牌，獨(dú)立經(jīng)營單位的自主權(quán)會自動發(fā)揮作用，使最貼近消費(fèi)者的組織機(jī)構(gòu)調(diào)適品牌以迎合消費(fèi)者的需求。

然而，獨(dú)立經(jīng)營單位的品牌建設(shè)卻又是難以控制的，如果缺乏有效管理就會帶來低效、機(jī)會流失或收益減少的后果。如果任由不同的獨(dú)立單位按不同方向發(fā)展，品牌便會日益模糊、萎縮。同時，有效和高效的品牌建設(shè)往往需要通過激勵與標(biāo)尺來分享最佳商業(yè)實(shí)踐。由此可知，跨國家跨產(chǎn)品的品牌建設(shè)急需中央集權(quán)式的統(tǒng)一協(xié)調(diào)來推進(jìn)其發(fā)展。

品牌經(jīng)理應(yīng)為營銷企劃領(lǐng)導(dǎo)者在以前，品牌經(jīng)理只是簡單使用有限的宣傳媒介來調(diào)節(jié)宣傳計(jì)劃，其身份只是單純負(fù)責(zé)提升銷量的協(xié)調(diào)者和調(diào)度員。

如今，品牌建設(shè)者面臨的局面已今非昔比，宣傳工具與手段難以計(jì)數(shù)而且復(fù)雜多變，要建立并操作一個整合營銷傳播計(jì)劃（IMC ）更為艱難。同時，營銷任務(wù)也不再單單是銷量的提升，它還需要建立以清晰的品牌愿景為引導(dǎo)的品牌資產(chǎn)，大幅增進(jìn)品牌聯(lián)想和消費(fèi)者關(guān)系，而這絕非易事。另外，隨著主品牌對多種產(chǎn)品和多個國家的不斷覆蓋，

預(yù)算分配決策的難度也隨之加大。

品牌資產(chǎn)驅(qū)動的營銷模式也要在公司內(nèi)部達(dá)成理解和獲得支持，因?yàn)橹挥袉T工“相信”并愿意將品牌發(fā)展到各個消費(fèi)者接觸點(diǎn)（customer touchpoint），品牌承諾才能得以實(shí)現(xiàn)，所以品牌建設(shè)要從內(nèi)部和外部一起開展。為何如此艱難？

為什么如此具有說服力的觀點(diǎn)卻很難被接受？為什么即便接受也很難實(shí)施？

原因有三：

第一，短期經(jīng)濟(jì)利益難以抗拒。管理者對某種措施的衡量一定程度上依賴于一個方案和計(jì)劃能否產(chǎn)生即時效應(yīng)，同時，金融原理似乎“證明”商業(yè)的作用就是讓股票收益最大化，現(xiàn)實(shí)情況也是股票收益對短期收益的變化更為敏感。所以，與有效提高短期經(jīng)濟(jì)利益相比，可供選擇的其他方案顯得不夠?qū)嵱煤涂煽�。這樣一來，管理者自然而然就愿意通過金融投資的短期效益獲得晉升機(jī)會。

第二，建設(shè)品牌資產(chǎn)異常艱難。首先要確保品牌愿景正確，然后再找準(zhǔn)突破方式來發(fā)展品牌，這真是一個從艱難到甚至不可能的過程，尤其是面對短期經(jīng)濟(jì)收益不變或下滑的情況時，如果要花三到五年的時間來建設(shè)品牌，很難讓管理者相信此乃明智之舉，更不用說制訂一個著眼長期利益的新方案。所以，即便是那些認(rèn)同這一觀點(diǎn)的公司也很難將其付諸實(shí)踐。

第三，一些公司在人力資源、企業(yè)流程或企業(yè)文化上不具備營銷能力，因此在接受“品牌即資產(chǎn)”的觀念上相當(dāng)緩慢，這在發(fā)展B2B 或高科技業(yè)務(wù)的企業(yè)中尤為明顯。此外，在一些國家——比如中國的公司中也很突出，因?yàn)檫@些企業(yè)的運(yùn)營受政府保護(hù)，它們更關(guān)注生產(chǎn)與銷售而非品牌，在此環(huán)境中成長起來的管理者很難認(rèn)識到品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值，也很難按此方向進(jìn)行資源分配。

小結(jié)

品牌資產(chǎn)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。在營銷歷史中，有幾個觀念真正改變了營銷實(shí)踐。必須提到的有大眾營銷、市場觀念和市場細(xì)分。而關(guān)于“品牌即資產(chǎn)”的品牌及營銷觀念，雖然在實(shí)施上難以一蹴而就，但它畢竟是改變營銷歷史的一個重要概念。

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