隨著新技術、新平臺的興起，一批頗具中國特色的新消費品牌迅速走紅。如美妝界的花西子、速食界的拉面說，甚至一些老品牌，如李寧、回力、九陽電器等。伴隨著一些新品的上市，品牌也在短時間內實現了翻紅。這些新消費品牌與傳統(tǒng)品牌相比，無論是產品打造還是營銷策略，都有著鮮明的特色。那到底新消費品牌是如何崛起的？在產品和營銷上有什么秘訣？如何突破增長困境？傳統(tǒng)品牌又該如何應對？為了解決這些問題，我們特意推出了此書。本書全面講解了新消費品牌的打造之法，并用增長思維破解品牌發(fā)展難題，同時對傳統(tǒng)品牌的煥新，也提出了相應的解決方案。本書沒有枯燥的理論，只有大量實戰(zhàn)的模型、鮮明的方法論、清晰的底層邏輯，以及有趣的案例，能從思維和實操多個層面，為大家提供有價值的借鑒和思考。
?前 言?
其實，我準備這本書的內容已久。
早在2020年元旦，我們幾個資深電商從業(yè)者在星巴克小聚。當討論電商的發(fā)展與問題時，我們驚奇地發(fā)現，隨著短視頻、直播帶貨這些新業(yè)態(tài)的興起，品牌打造的玩法變了。
在新的營銷方式和帶貨模式下，一批頗具中國特色的新消費品牌迅速走紅，如美妝界的花西子、速食界的拉面說。甚至一些傳統(tǒng)品牌，如李寧、回力、九陽電器等，伴隨著一些新品的上市，也在短時間內
翻紅。
這些新消費品牌顏值高，迅速吸引了消費者的目光，以迅雷不及掩耳之勢沖到了淘寶、天貓品類榜單前列，而且與傳統(tǒng)品牌相比，無論是產品打造方式還是營銷策略，這些新消費品牌都有著鮮明的特色。
這些新消費品牌走紅的路徑也高度相似，幾乎都是在增量市場上找準了一條細分賽道，針對年輕消費者打造出顏值高、功能強、賣點足的爆品，然后在小紅書、抖音、快手、B站等平臺，用KOL（關鍵意見領袖）大范圍推廣、帶貨的方式，以高密度的飽和式攻擊集中引爆，迅速占領年輕消費者的心智。
我作為深入電商行業(yè)十余年的從業(yè)者、研究者，這兩年除了指導涉足直播電商的企業(yè)，培訓大大小小的主播外，更重要的是我親身參與了供應鏈管理、產品優(yōu)化，并投資、孵化了一大批新消費品牌。細數下來，近幾年我參與策劃了阿芙精油、小罐茶等火爆品牌，主導了紅星二鍋頭、露露樂蒙（lululemon）、王飽飽麥片的線上營銷。這讓我不僅熟悉了新消費品牌打造的玩法，也一路見證了這些品牌的成長。
出于對這個行業(yè)的敏感，我從中嗅到了新的希望，也看到了新的曙光。
2020年新年后，關于新消費品牌的討論一直熱度不減，而新消費品牌的融資像過山車一樣，在年中沖到了峰，到了下半年又逐漸
遇冷。
2021年，一些領跑的頭部品牌已經開啟了下一個階段的決戰(zhàn)。為了突破增長難題，頭部品牌紛紛展開品牌營銷，簽約藝人代言，和知名導演合作拍宣傳片；同時布局私域流量，大力進軍線下；在產品上，更是全品類發(fā)展。有實力的新消費品牌，甚至開始自建工廠，打造供應鏈，投資并孵化新品牌。
另外，在2021年，我們看到很多傳統(tǒng)品牌以新形象、新姿態(tài)加入了這場新消費大潮。而對于線上營銷，這些品牌也早已玩得風生水起。
轉眼到了2022年，有人斷言新消費市場格局已初現形態(tài)，新舊品牌遲早會兵戎相見。那么接下來，新消費市場真的就沒有機會了嗎？真的就這樣格局已定了嗎？
我認為，事實并非如此。
隨著新消費品牌的崛起，我一直步伐未停，幫助企業(yè)打造新品牌、突破增長困境，甚至自己還投身其中，參與了一些品牌的孵化。我從中收獲了很多經驗，看到了很多問題，但同時嗅到了更多的機會。
在此期間，很多人不止一次向我提議，希望我能將自己的實踐和思考編撰成書，讓更多的企業(yè)和業(yè)內人士受益。因此，我特意邀請了張利英女士共同創(chuàng)作本書。為了讀者閱讀體驗更好，我們商定，全書以我的口吻為大家講述。
希望大家能從書中有所收獲！
徐全
2022年5月3日
?目 錄?
前言
第1章 新消費熱潮來襲，引發(fā)新機遇 1
變與不變，新消費的新特征 2
新消費源于新人群嗎 2
新消費就是追求高顏值和極致性價比嗎 3
新消費源于新媒體和新渠道嗎 5
深度剖析，新消費的底層邏輯 7
以數據為驅動，雙向聯動 8
以消費者為中心，主動連接 9
以內容為載體，創(chuàng)造流量 10
落地執(zhí)行，驅動增長的新方式 12
用產品驅動增長，易忽視競爭戰(zhàn)略 12
領先一步，打造增長驅動型產品 13
一中心兩路徑，新消費品牌打造模型 15
第2章 做好戰(zhàn)略和定位，打造新消費品牌 20
高瞻遠矚，制定增長戰(zhàn)略 21
四大模塊，構建增長目標 21
三大難題，破解增長困境 23
四大階段，提高核心增長力 24
七大優(yōu)勢，找到增長驅動力 27
把握創(chuàng)業(yè)機遇，做好品牌定位 30
把握戰(zhàn)略性機遇，緊抓創(chuàng)業(yè)風口 30
三大運營，把握增長性機遇 33
選賽道的邏輯：尋找增量市場 35
品牌定位：成為品類領導者 38
品牌理念，引發(fā)用戶認同 41
第3章 打造超級單品，引爆新消費市場 45
超級單品：高需求、自傳播、強轉化 46
高需求產品，自帶購買力 46
兩個要素，讓產品自傳播 49
強轉化：市場競爭小，用戶易決策 52
從需求到上市，產品打造全流程 55
三大要素，打造受歡迎的產品 55
當找錯了目標群體和特定需求時 59
做好需求挖掘、調研和分析，打造產品 61
MVP測試產品-市場匹配度 64
以數據為驅動，測試新品 67
四大要素，讓產品更好賣 70
顏值？好賣才是王道 70
提升價值，戳中用戶心理價格 74
從情感入手，增強產品黏性 78
塑造核心賣點，吸引消費者 81
組織與人才支持，全面提升產品力 85
年輕、創(chuàng)新，打造敏捷團隊 85
跨界吸引人才，內化核心職能 86
開放、自由，營造寬松氛圍 89
組織數字化，高效、透明 90
品類延伸，全面滿足消費者 92
全品類發(fā)展，復制爆品方法論 92
打造多品牌，拓展市場份額 94
第4章 用內容撬動流量，讓品牌持續(xù)增長 98
品牌增長模式，從大滲透到小滲透 99
大滲透：傳統(tǒng)品牌生存模式 99
小滲透：新消費品牌的增長飛輪 101
品牌角色和用戶關系發(fā)生變化 104
兩種打法：動能品牌、勢能品牌 106
以內容為抓手，加強品牌與用戶的溝通 108
五個維度，提升內容吸引力 109
九宮格思維法，找到好創(chuàng)意 112
做好內容要掌握底層邏輯 116
兼顧三大難題，實現品效合一 119
建立內容中臺，做好內容轉型 122
精準觸達用戶，占領消費者心智 123
精準觸達年輕人聚集地 124
KOL種草，做好口碑營銷 129
與KOL合作，做好策略組合 134
三大玩法，品牌營銷破圈 137
好玩、有趣，玩轉內容營銷 141
全方位擴大聲量，在渠道中提升銷量 143
直播帶貨，不只為了銷量 144
品牌自播，開啟流量藍�！�146
布局線下渠道，尋求新增長 152
注重體驗，打造門店、快閃店 155
運營私域流量，持續(xù)形成復購 157
留存用戶，打造私域流量池 157
應用DTC模式，直接面對消費者 161
運營用戶，持續(xù)建立強關聯 163
多渠道運營，持續(xù)連接用戶 163
掌握用戶生命周期，激發(fā)消費潛力 167
第5章 新消費品牌與傳統(tǒng)品牌的未來 170
四大難點，新消費品牌如何破局 171
從前端入手，提升供應鏈效率 173
深度變革，加強渠道管控能力 175
提高溢價水平，積累品牌資產 179
發(fā)揮優(yōu)勢，沉淀用戶、數字化資產 181
資本助推，品牌做大做強 184
兩大方向，打造學習型組織 185
傳統(tǒng)品牌煥新？不同品牌，不同解決方案 188
老牌巨頭，八大解決方案 189
腰部品牌，擺脫尷尬境地 193
中小頭部品牌，突破三大難題 197
實戰(zhàn)演練，看傳統(tǒng)品牌如何翻紅 200
抓住商業(yè)本質，找到轉型方向 201
經營客戶關系，創(chuàng)造性滿足客戶 203
智慧門店升級，增強體驗和服務 205
進軍線上，進一步獲取流量 208
搶占增量市場，布局新品牌、新產品 210
形象煥新，吸引年輕消費群體 212
創(chuàng)意營銷，與用戶建立新連接 214
組織數字化變革，提升競爭力 218
參考文獻 220
后記 221
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