全書(shū)共分10章，主要內(nèi)容包括：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)調(diào)查，聚焦目標(biāo)顧客，產(chǎn)品決策，定價(jià)決策，分銷(xiāo)決策，促銷(xiāo)決策，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制。為方便學(xué)生學(xué)習(xí)，每章列有明確的學(xué)習(xí)與能力目標(biāo)，每節(jié)內(nèi)容前配有引導(dǎo)案例，每章最后附有本章小結(jié)、知識(shí)檢測(cè)與拓展、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及操作規(guī)范、案例分析。
本書(shū)遵循職業(yè)教育教材編寫(xiě)規(guī)律和職業(yè)院校學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)律，配套齊全
前言
本書(shū)第1版出版于2005年2月，第2、3、4版分別獲評(píng)“十一五”
“十二五”“十四五”國(guó)家規(guī)劃教材，一直是機(jī)械工業(yè)出版社精品教材，被全國(guó)眾多高職院校選用，贏得了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界專(zhuān)家、學(xué)者和師生們的一致
好評(píng)。
本次修訂仍然堅(jiān)持之前的編寫(xiě)思路和風(fēng)格，服務(wù)黨的二十大提出的造就更多“高技能人才”的人才戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持立德樹(shù)人，充分考慮到高職高專(zhuān)教育的培養(yǎng)特色，圍繞打造“優(yōu)素養(yǎng)、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力”的課程培養(yǎng)目標(biāo)，教材編寫(xiě)更加注重匹配職業(yè)院校學(xué)生學(xué)習(xí)稟賦，厚植營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)，精煉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，突出職業(yè)崗位項(xiàng)目訓(xùn)練，力求便于學(xué)生的閱讀理解和教師使用。
當(dāng)今面對(duì)百年未有之大變局，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到國(guó)際及國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等的影響，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新一代信息技術(shù)、人工智能等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，對(duì)企業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)體系和實(shí)踐產(chǎn)生立體沖擊，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人提出了更高的要求和挑戰(zhàn)；同時(shí)，黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”，高質(zhì)量發(fā)展、文化自信自強(qiáng)、綠色發(fā)展等任務(wù)目標(biāo)的確立，使得中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)范式的實(shí)施與創(chuàng)新成為當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)人的重要使命。新時(shí)代、新技術(shù)、新場(chǎng)景，需要新思維。為此，本次修訂將突出以下四大特色：一是注重思政元素融入，以本土優(yōu)秀企業(yè)及企業(yè)家的營(yíng)銷(xiāo)案例，培植學(xué)生優(yōu)秀的職業(yè)素養(yǎng)和民族精神；二是更新案例、豐富新素材，并充實(shí)數(shù)字化資源，匹配新變化；三是更加突出理實(shí)一體、線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)；四是充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用方法及技能的引介及訓(xùn)練，更便于教師開(kāi)展項(xiàng)目化、情景化教學(xué)。
全書(shū)共10章，每章為一個(gè)學(xué)習(xí)單元，設(shè)計(jì)一個(gè)綜合性實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求盡可能與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)接；每節(jié)有“引導(dǎo)案例”，還穿插有“企業(yè)實(shí)例”“課堂行動(dòng)學(xué)習(xí)”“營(yíng)銷(xiāo)工具”等營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)內(nèi)容，每章末有與本章內(nèi)容相關(guān)的“營(yíng)銷(xiāo)倫理”“本章小結(jié)”“知識(shí)檢測(cè)與拓展”，使學(xué)生更好地理解掌握整章內(nèi)容，同時(shí)強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)道德觀。
本次修訂提綱由張晉光、鄒心之、楊葉飛商討擬定，具體的修訂分工如下：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院張晉光負(fù)責(zé)第一、四、七、九、十章；深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院鄒心之負(fù)責(zé)第八章；湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院何蘭負(fù)責(zé)第二、五
前言 Preface
V
章；深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院鄧志旺負(fù)責(zé)第三章；深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院楊葉飛負(fù)責(zé)
第六章。最后由張晉光統(tǒng)稿、定稿。
在編寫(xiě)中參考借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究成果，在此，謹(jǐn)向市場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的前輩、師友及作者致謝！本書(shū)的編寫(xiě)和再版，得到了眾多職業(yè)
技術(shù)學(xué)院及機(jī)械工業(yè)出版社的大力支持，在此一并致謝！感謝校企合作企
業(yè)諸位專(zhuān)家對(duì)課程建設(shè)的幫助，感謝校友彭劍明同學(xué)在資源制作方面的
貢獻(xiàn)！
為方便教學(xué)，本書(shū)配備課件、習(xí)題及答案、教案、課程標(biāo)準(zhǔn)、教
學(xué)日歷、案例集、模擬試卷及視頻素材等教學(xué)資源，選用本書(shū)作為教
材的教師可登錄機(jī)工教育服務(wù)網(wǎng)（www.cmpedu.com），免費(fèi)注冊(cè)
下載；學(xué)習(xí)者可登錄學(xué)銀在線(xiàn)課程（https://www.xueyinonline.com/
detail/236325693）進(jìn)行學(xué)習(xí)。咨詢(xún)電話(huà)：010-88379375。
由于編者時(shí)間及精力有限，本書(shū)內(nèi)容難免存在謬誤，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指
教，我們將努力改正。
編 者
前言
二維碼索引
第一章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1
第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 2
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念及新發(fā)展 9
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)方向 19
本章小結(jié) 24
知識(shí)檢測(cè)與拓展 24
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 25
第二章 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 27
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 28
第二節(jié) 需求及購(gòu)買(mǎi)行為分析 40
第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析 54
第四節(jié) SWOT分析及應(yīng)用 62
本章小結(jié) 66
知識(shí)檢測(cè)與拓展 66
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 67
第三章 市場(chǎng)調(diào)查 68
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型及實(shí)施步驟 69
第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的基本方法 75
第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě) 80
本章小結(jié) 87
知識(shí)檢測(cè)與拓展 87
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 87
第四章 聚焦目標(biāo)顧客 90
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的意義及方法 91
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略 97
第三節(jié) 市場(chǎng)定位策略及方法 102
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 104
本章小結(jié) 110
知識(shí)檢測(cè)與拓展 110
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 111
第五章 產(chǎn)品決策—— 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基石 112
第一節(jié) 整體產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 113
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略 118
第三節(jié) 品牌、包裝策略 123
第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 129
本章小結(jié) 137
目錄 Contents
IX
知識(shí)檢測(cè)與拓展 137
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 137
第六章 定價(jià)決策—— 關(guān)乎企業(yè)的利潤(rùn) 139
第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù) 140
第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的基本方法 144
第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略 149
本章小結(jié) 155
知識(shí)檢測(cè)與拓展 155
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 155
第七章 分銷(xiāo)決策—— 搶占市場(chǎng)的橋頭堡 158
第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的基本模式 159
第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道選擇及策略 164
第三節(jié) 中間商的主要類(lèi)型 169
本章小結(jié) 179
知識(shí)檢測(cè)與拓展 180
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 180
第八章 促銷(xiāo)決策—— 做好與消費(fèi)者的溝通 182
第一節(jié) 促銷(xiāo)組合與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 183
第二節(jié) 人員推銷(xiāo) 188
第三節(jié) 廣告 193
第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 198
第五節(jié) 公共關(guān)系 202
第六節(jié) 新媒體促銷(xiāo) 206
本章小結(jié) 210
知識(shí)檢測(cè)與拓展 210
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 211
第九章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 213
第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)概述及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性 214
第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 217
第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 222
本章小結(jié) 226
知識(shí)檢測(cè)與拓展 226
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 227
第十章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制 229
第一節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 230
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制和執(zhí)行 235
第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制 239
本章小結(jié) 243
知識(shí)檢測(cè)與拓展 243
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 243
參考文獻(xiàn) 245
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