消費心理最終會表現(xiàn)為消費行為，只學消費心理而不研究消費行為，只學消費行為而不研究消費心理，都會有失偏頗。本教材整合了消費心理學和消費行為學的基本理論，圍繞著消費者為什么購買以及如何購買，設(shè)計了四個情境、六個子情境，將消費心理學與消費行為學有機融合在一起。 情境一概括介紹了學習本課程的重要性、主要內(nèi)容以及學習方法；情境二主要立足于消費者個體，分析每個消費者本質(zhì)上都會反映出的消費心理規(guī)律與行為特征；情境三主要立足于消費者群體，分析消費者作為社會人，在人生舞臺上扮演的不同角色，其消費心理與行為或多或少地會受到所處群體的影響，具體地說，消費者會受年齡、性別、家庭、社會階層、參照群體、社會文化與消費習俗等的影響，使消費心理與行為呈現(xiàn)群體性、相似性的變化；情境四主要立足于消費者的購買決策是如何作出的，分析消費者的購買決策過程及其決策中的影響因素。 教材在內(nèi)容的選擇上，根據(jù)高端技能型營銷人才的培養(yǎng)要求，結(jié)合營銷崗位職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的要求，按照理論知識必需、夠用的原則，力求簡明、實用。對于難以理解的、需要進行深入分析的基本原理，設(shè)置了“拓展空間”，以供不同層次的學生自主選用。內(nèi)容編寫中，我們還插入了“想一想”“資料鏈接”“典型案例”等，更有豐富有趣的漫畫，使得深奧的理論更加通俗、直觀，便于學生理解。此外，教材還增加了網(wǎng)絡(luò)購物的心理與行為特點分析，以適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要。