本書是高職高專經(jīng)濟管理類專業(yè)規(guī)劃教材之一，依據(jù)國家教育部門相關要求，按照培養(yǎng)高職高專經(jīng)管類專業(yè)人才而編寫的消費心理學教材。本書從消費者心理學的基礎理論入手，在理論闡述的同時，結合教學案例及課后實踐活動，強化理論與實際的聯(lián)系，突出了消費心理學在市場營銷等經(jīng)濟活動中的重要作用及影響。本書主要內(nèi)容包括消費心理學基礎知識，消費者個性心理特征，消費者需求，消費群體與消費心理，社會環(huán)境與消費心理，產(chǎn)品策略與消費心理，價格策略與消費心理，促銷組合策略與消費心理，銷售服務策略與消費心理，網(wǎng)絡營銷與消費心理等。本書在每章之后配以案例分析、練習題、實訓項目等內(nèi)容，進一步鞏固對所學基礎理論知識的掌握，注重靈活運用。

前言20世紀末，我國高等職業(yè)教育逐漸興起。進入 21世紀，培養(yǎng)應用型人才的高職教育已走向蓬勃發(fā)展的階段。職業(yè)教育要求“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，推進教育教學改革。實施工學結合、校企合作、頂崗實習的人才培養(yǎng)模式”。根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》的這一要求，我們結合高職高專經(jīng)濟管理類專業(yè)課程的特色，編寫了本書。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷深入和完善，以及國民生活水平的不斷提高，市場中的供求關系、消費者的消費水平和消費觀念都在發(fā)生著巨大的變化。消費者在消費意識、消費結構、消費方式等方面的認識和要求越來越高，消費過程中的自主性越來越強。企業(yè)所能提供的商品和服務是否能滿足消費者愈加嚴苛的需求，這已成為當今企業(yè)所要考慮的重要問題。企業(yè)的經(jīng)濟利益源于消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務的認可，因此，研究消費者的心理和行為就成為營銷活動的關鍵。
教育必須服務于社會，社會的發(fā)展離不開每一個部門的努力，而每一個部門又都需要相對應的專門人才。教育就是要根據(jù)社會需要，完成各類專門人才的培養(yǎng)，讓他們掌握足夠的知識與能力，以滿足社會相關行業(yè)的要求。消費心理學是一門專業(yè)學科，也是一門應用技術。在各類經(jīng)濟活動中，心理學的應用已日漸廣泛，尤其是市場營銷活動，對于消費者心理的掌控，對于營銷活動的最終成功與否，發(fā)揮著至關重要的作用。消費心理研究是企業(yè)與消費者之間達成良好溝通的前提條件。目前，消費心理學已作為營銷專業(yè)的必修課在各類高校開設，在經(jīng)濟管理類其他專業(yè)中也已成為重要的必修或選修課程。
對于培養(yǎng)應用型人才的高職高專教育，更加側重于理論原理在實踐中的靈活運用。本書力求理論闡述通俗易懂，便于高職高專學生掌握。在編寫過程中，主要遵循以下原則：
（一）理論闡述原則本書以心理學為基礎，從消費心理學理論知識入手進行闡述，并分別從不同角度深入研究消費心理學的相關理論，與此同時將營銷專業(yè)其他理論知識交叉滲透于其中。
（二）融會貫通原則在編寫過程中，本書巧妙地將消費心理與市場營銷活動相聯(lián)系，再進行縱向深入的闡述，注重心理學和市場營銷學理論的融會貫通，使學生在學習過程中靈活掌握和運用營銷各個專業(yè)學科的知識。
（三）實際運用原則本書的特點就是將消費心理研究與市場營銷策略實踐合理結合起來，通過形象生動的案例展示來強調(diào)理論在實踐中的運用，更易于學生的理解，加深對所學內(nèi)容的印象。
編寫時，本書以引入案例的模式作為章節(jié)開端，通過循序漸進、通俗易懂、內(nèi)容新穎的闡述方式，使教材可讀性強，讓學生在學習過程中打下扎實的基礎，為走向社會做好充分的準備。
本書分為十一章，內(nèi)容包括：緒論、消費者的心理活動過程、消費者的個性心理、消消費心理學費者需求與消費者購買行為、消費群體與消費心理、社會環(huán)境與消費心理、產(chǎn)品策略與消費心理、價格策略與消費心理、促銷組合策略與消費心理、銷售服務策略與消費心理、網(wǎng)絡營銷與消費心理。
本書由云南交通職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理學院的教師編寫，其中李南、張亞薇任主編；李潔婷、楊瑩、馬瑾任副主編；劉燕萍、蘇婕、時間、黃佳麗參加編寫。具體分工如下：李南負責全書的審核、統(tǒng)稿，并編寫第一章、第二章；張亞薇參與審核，并編寫第四章；李潔婷編寫第三章、第十章；楊瑩編寫第六章、第八章；馬瑾編寫第九章；劉燕萍編寫第七章；蘇婕編寫第五章；黃佳麗編寫第十一章；時間編寫第二章。
為方便教學，本書配備了電子課件、習題答案。凡選用本書作為教材的教師均可登錄機械工業(yè)出版社教育服務網(wǎng) www.cmpedu.com免費下載。如有問題請致電 010-88379375， QQ：945379158。
在本書的編寫過程中，編者參考了大量的同類教材及國內(nèi)外相關著作及資料，在此向相關作者表示衷心的感謝！
由于時間倉促，編者水平有限，書中難免存在不足之處，敬請讀者批評指正。
編 者

前言


第一章 緒論 1
第一節(jié)消費、消費者和消費心理學 2
第二節(jié)消費心理學的研究對象、方法和意義 4
第三節(jié)消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 9
案例分析 11
本章小結 12
練習題 12
實訓項目 13
第二章 消費者的心理活動過程 14
第一節(jié)消費者的認識過程 14
第二節(jié)消費者的情感過程 20
第三節(jié)消費者的意志過程 23
第四節(jié)消費者的態(tài)度 25
案例分析 28
本章小結 29
練習題 29
實訓項目 30
第三章 消費者的個性心理 31
第一節(jié)消費者的氣質 31
第二節(jié)消費者的性格 35
第三節(jié)消費者的能力 39
第四節(jié)消費者的興趣 42
案例分析 45
本章小結 45
練習題 45
實訓項目 46
第四章 消費者需求與消費者購買行為 47
第一節(jié)消費者需求 48
第二節(jié)消費者的購買動機 52
第三節(jié)消費者購買行為分析 · 56
案例分析 62
本章小結 62
練習題 62
實訓項目 63
第五章 消費群體與消費心理 64
第一節(jié)不同年齡群體的消費心理 65
第二節(jié)不同性別群體的消費心理 71
第三節(jié)家庭與消費心理 74
案例分析 77
本章小結 77
練習題 77
實訓項目 78
第六章 社會環(huán)境與消費心理 79
第一節(jié)社會文化對消費者的影響 79
第二節(jié)社會群體對消費者的影響 84
第三節(jié)社會階層對消費者的影響 87
案例分析 89
本章小結 90
練習題 90
實訓項目 91
第七章 產(chǎn)品策略與消費心理 92
第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理 92
第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理 99
第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費心理 103
案例分析 106
本章小結 106
練習題 106
實訓項目 108
第八章 價格策略與消費心理 109
第一節(jié)商品價格的心理功能 109
第二節(jié)消費者價格心理 112
第三節(jié)商品定價、調(diào)價的心理功能 114
案例分析 119
本章小結 120
練習題 120
實訓項目 120
第九章 促銷組合策略與消費心理 122
第一節(jié)人員推銷與消費心理 123
第二節(jié)廣告宣傳與消費心理 128
第三節(jié)公共關系與消費心理 133
第四節(jié)營業(yè)推廣與消費心理 135
案例分析 137
本章小結 137
練習題 138
實訓項目 138
第十章 銷售服務策略與消費心理 140
第一節(jié)銷售服務與消費心理 141
第二節(jié)購物環(huán)境與消費心理 146
第三節(jié)銷售人員與消費心理 152
案例分析 154
本章小結 155
練習題 155
實訓項目 156
第十一章網(wǎng)絡營銷與消費心理 157
第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念 158
第二節(jié)網(wǎng)絡營銷心理因素分析 160
第三節(jié)網(wǎng)絡營銷的心理策略 162
案例分析 164
本章小結 164
練習題 164
實訓項目 165
參考文獻 166