前 言
　　還記得那句“科技以人為本”的廣告詞么？還記得那個(gè)大手拉小手的開(kāi)機(jī)畫(huà)面么？每當(dāng)想起這些諾基亞的經(jīng)典廣告時(shí)，總會(huì)有些許感傷。想到諾基亞的時(shí)候，首先浮現(xiàn)出來(lái)的總是類(lèi)似于“經(jīng)典”這樣的詞，而不是“潮流”或者“創(chuàng)新”。如果說(shuō)2013年9月，微軟宣布收購(gòu)諾基亞時(shí)，人們還能對(duì)這一昔日手機(jī)巨人的重新崛起報(bào)以希望的話(huà)，那么到了2014年年底，諾基亞的新任CEO Rajeev Suri宣布諾基亞不會(huì)再回到手機(jī)行業(yè)，則意味著一代傳奇最終還是不可避免地走向了落幕。
　　諾基亞的衰落是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題嗎？要知道，諾基亞絕對(duì)是質(zhì)量的保證。雖然已經(jīng)被市場(chǎng)所拋棄，但是提起諾基亞，仍然在穩(wěn)定性和耐用性上有著極好的口碑。然而，現(xiàn)在的用戶(hù)看重的僅僅是質(zhì)量嗎？年輕的消費(fèi)者為了更強(qiáng)大的功能和更時(shí)髦的外觀，頻繁更換手機(jī)的現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。當(dāng)用戶(hù)對(duì)手機(jī)的看重從單一的注重硬件，逐步發(fā)展為對(duì)軟件和硬件并重時(shí)，作為一部質(zhì)量過(guò)硬的“功能機(jī)”，諾基亞已經(jīng)無(wú)法在智能機(jī)的賽場(chǎng)上謀得自己的一席之地了。
　　其實(shí)，諾基亞不是輸在產(chǎn)品上，也不是輸在技術(shù)上，而是輸在了眼光上。作為一家以“connecting people”即“溝通你我”為宣傳口號(hào)，關(guān)注點(diǎn)在手機(jī)最基本的打電話(huà)、發(fā)短信功能的手機(jī)廠商，諾基亞沒(méi)有及時(shí)看清楚時(shí)代的變革，故步自封地認(rèn)為觸屏和網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有市場(chǎng)的。如今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，已經(jīng)不再是掌握住產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)要素就能稱(chēng)霸的時(shí)代了，沒(méi)有跟上變化就等于自動(dòng)退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有跟上思維的創(chuàng)新，就只能坐等被別人超越。我們只能揮揮手，遺憾地說(shuō)一句，別了，諾基亞……
　　回首過(guò)往，我們喜歡用質(zhì)量好的柯達(dá)膠卷來(lái)記錄歡樂(lè)的每一瞬，我們喜歡選擇聽(tīng)百代唱片作為休閑放松的方式，我們喜歡使用質(zhì)量好到摔也摔不壞的諾基亞手機(jī)。但如今，數(shù)碼相機(jī)早已取代了膠卷，數(shù)字音樂(lè)宣告了唱片時(shí)代的終結(jié)，諾基亞那讓人耳熟能詳?shù)慕?jīng)典鈴聲也不復(fù)存在……這些大牌商家的沒(méi)落提醒我們，在用戶(hù)需求日益多元化的今天，產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)不再是產(chǎn)品選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但產(chǎn)品以何種形式、何種方式出現(xiàn)在用戶(hù)面前，同樣非常重要。
　　今天，產(chǎn)品的生命周期已進(jìn)入“快進(jìn)”年代，產(chǎn)品的輝煌期大大縮短。曾記得比爾?蓋茨在20世紀(jì)就說(shuō)過(guò)，微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。今天，比爾·蓋茨則說(shuō)：“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)！”他這樣說(shuō)并非完全是作秀，因?yàn)殡S著共享經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)使得幾乎所有的行業(yè)都難逃“快速迭代”的命運(yùn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)都進(jìn)入一個(gè)“速朽的年代”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)律條似已不復(fù)存在！今天的市場(chǎng)進(jìn)入了“快進(jìn)”時(shí)代，今天的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了“心”時(shí)代，所以，營(yíng)銷(xiāo)必須從“心”開(kāi)始！
　　那么，未來(lái)的市場(chǎng)屬于誰(shuí)？在本書(shū)中，筆者從“感性人”的人性假設(shè)出發(fā)，基于現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象——消費(fèi)者心智的“有限理性”，以認(rèn)知心理與行為決策為研究視角，深入研究個(gè)體的行為決策與需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度、人格等諸多心理因素之間的內(nèi)在關(guān)系。作為一本研究在市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)者的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其行為規(guī)律的新興學(xué)科教材，本書(shū)將通過(guò)深入研究消費(fèi)者的行為特征及其心智模式之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而為企業(yè)提供基于心理學(xué)視角的精準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。
　　據(jù)此，筆者深入分析了在外界條件刺激下消費(fèi)者做出行為決策的心理過(guò)程及其影響因素，并詳盡闡述與之相宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，為了滿(mǎn)足現(xiàn)代人的審美情趣，適應(yīng)“淺閱讀時(shí)代”的讀者習(xí)慣，在本書(shū)中還穿插了“啟示實(shí)驗(yàn)”“知識(shí)鏈接”“營(yíng)銷(xiāo)‘心’故事”“營(yíng)銷(xiāo)‘心’檔案”“情境案例”等諸多特色專(zhuān)欄，以期能對(duì)廣大讀者起到傳道、答疑、解惑的作用。這其中，尤其是一系列獨(dú)具匠心、別具特色的“情境案例”，由于表述形式圖文并茂，更貼近現(xiàn)實(shí)生活，因而使讀者有身臨其境之感，引導(dǎo)讀者在輕松閱讀的過(guò)程中，能更好地理解知識(shí)、掌握原理、領(lǐng)會(huì)方法，進(jìn)而達(dá)到“接地氣”的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)效果。
　　筆者在寫(xiě)作過(guò)程中秉持“理論新穎、視角前沿；語(yǔ)境生動(dòng)、圖文并茂；案例鮮活、獨(dú)出心裁；文筆清新、別具一格”的理念，以期達(dá)到“好看、好懂、好學(xué)、好用”的學(xué)習(xí)效果，充分體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)“與時(shí)俱進(jìn)”的學(xué)科特色。
　　本書(shū)在撰寫(xiě)的過(guò)程中參考了有關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者的理論和資料，在此一交表示由衷的感謝。由于撰寫(xiě)水平有限，書(shū)中的錯(cuò)漏和不足之處在所難免，懇請(qǐng)專(zhuān)家和讀者批評(píng)指正。
　　陸劍清